作者|杨典
编辑|天使
名优产品正在欧美刮起一股旋风。
在纽约时代广场，伦敦牛津街，如果你自由漫步，你很可能会看到一家时髦的商店，门楣上印着“MINISO”的字母，还有一个笑脸标志。不要怀疑这是名品。
上周，这个平价时尚品牌刚刚在伦敦牛津街开设了英国迄今为止最大的商店，占地近3000平方英尺(约278平方米)。整个商店被漆成粉红色，摆满了三丽鸥的盲盒、迪士尼的联名玩具和各种让英国人眼花缭乱的日用杂货。
牛津街店，货源是名品。
这是一个非常不同的著名产品。中国人遇到名品，大概率是坐电梯到地铁口或者商场二楼，迎面撞上一家红底白字logo的店。有两个摊位，面积约180平方米。
在海外，著名的精品店，像大川牛津街上的那家，就坐落在一个地标性的核心商业中心，与博柏利、LV在同一层，与老佛爷成了邻居，面积几乎是中国的两倍。美国的大部分名店面积都在350平米以上，单店有2500多个SKU。
这些商品的价格和国内差不多，只是计价单位改成了美元。在中国的平均售价是35元人民币，是欧美在中国的3倍甚至更高。体现在销售额上，纽约时代广场店开业第一个月销售额就达到150万美元，相当于中国30家店平均销售额的总和。
更大更高端的门店和货币汇率是名优产品海外扩张的财富密码。名牌集团董事长兼首席执行官叶国富说:“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立品牌的强烈印象，大店才能创造伟大的成就。”
2024财年Q1财季(截至2023年9月30日的财务数据)，名特优品加速海外门店扩张，大店较多——单季度净增126家门店，达到2313家，其中直营店26家，加盟店100家。本季度海外网店数量超过两个季度之和，单店平均营收约58万元，同比增长25%。
海外市场贡献了超过34%的总营收，海外业务整体营收近13亿元，同比增长41%，创下海外业务单季度销售新纪录。
名优产品在海外市场的成功得益于两个重要因素。一是抓住海外市场比国内市场复苏更早的时间窗口。
2021年，在疫情的打击下，零售品牌关店退租，商场租赁成本一度下降20%。名品抓住机会抄底，一年之内美国门店数量翻倍至54家。
面对高通胀和高失业率，美国人不得不勒紧裤腰带。Coresight Research数据显示，2021年，美国有1650家新一元店，占中国新零售店总数的40%。来自中国的“十元店”已经成为美国人民的最爱。今年12月，名特优品即将在美国迎来第100家门店。
名优产品的另一个成功因素是，他们以强大的供应链优势和IP资源为后盾，为消费者提供有趣、超值的产品。
与中国1000多家供应商合作，通过直购缩短周转周期，借助全球6000多家门店的规模优势降低价格，将迪士尼钥匙扣、三丽鸥盲盒等8000多个SKU(含约2300个联名SKU)销往全球。
以前名优产品的方法论是“三高三低”，高价值、优质高频、低成本、低加价、低价格。现在名优产品的方法论是打造“三好产品”，漂亮、好用、好玩。我想撕掉“十元店”的标签，变得时尚新潮。
叶国富在过去的一次采访中说，“拼多多不能只做性价比高、质量好的产品，必须差异化打造超级品牌”。
IP是区分名优产品的手段，也可以提高产品的平均售价和利润。
国内消费者对名品的IP魔力并不陌生。芭比、史努比、迪士尼、三丽鸥、Loopy……...这些知名IP都是名品的合作伙伴。今年7月，Loopy成为农民工新替代品，名特优产品在20-50元娃娃上推出。发售当天，名优品的小程序被挤到崩溃。
Loop doll，其来源是一个杰作。
国内的名优产品性能也不逊色。第三季度门店数量为3802家，环比净增198家，提前完成2023年开店目标。本季度42%的新店位于一二线城市。
国内市场单季度收入超过24.9亿元，同比增长35%。得益于暑假线下客流的回暖，本季度名特优品线下销售额突破36亿。叶国富在业绩说明会上透露，2019年名特优产品同店销售已恢复至93%，较2022年增长超过20%。
TOP TOY也取得了亮眼的增长，收入超过1.8亿元，同比增长46%，主要得益于平均门店数同比增长16.5%，平均单店收入同比增长25.4%。
综合来看，名特优品单季度总营收达37.9亿元，同比增长37%，毛利率达41.8%，同比增长6.1%，调整后净利润6.4亿元，同比增长54%。
名创优品首席财务官兼副总裁张晶晶解释说，毛利率的增长主要是因为“名创优品的品牌升级战略和更有利的收入结构”，换句话说，推出了更多有溢价的联名产品，开设了更多能贡献更多GMV的直营店。
“从很多方面来看，这个季度是公司迄今为止最好的一个季度，营收、利润率和网店数量都创下历史新高。本季度也标志着MINISO名创优品全球门店首次突破6000家大关。”
2019年，叶国富曾喊出“100个国家千亿店”的口号。现在看来，“100家百亿店”还是遥不可及，100家店似乎已经在路上，100个国家已经是囊中之物。
名优产品有很多反常识的特点。比如前几年的消费升级浪潮中，它卖的是“十块钱可以买一个品质生活”。现在全世界的人都一起降级了，名优产品都喊出了“品牌升级战略”，决心让全世界的人多花一点钱去买那些眼花缭乱的盲盒、毛绒玩具、钥匙扣。
名优产品凯旋的秘诀可能极其简单——这是一种人们不用花太多钱就能买到的快乐。
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