2015年4月，柠檬水由丹尼尔·施赖伯(Daniel Schreiber)和沙伊·威宁格(Shai Wininger)创立，在美国、德国和荷兰提供财产保险，主要面向租客和业主。基于人工智能技术和行为经济学理论，构建智能保险平台。才开了四年多。2020年7月2日，柠檬水(LMND。US)成功登陆纽约证券交易所。上市当天股价飙升近140%，市值超过30亿美元，股价高达每股188美元，对应市值超过110亿美元，成为2020年美国公司表现最好的IPO。一年后，资本市场对柠檬水的发展持谨慎态度，股价跌至每股90美元，市值缩水近一半，仅54亿美元。
具体来说，柠檬水从业主保险和租客保险的角度，开创了“保险+科技+慈善”的独特商业保险模式，从数字媒体和商业模式创新的角度重新定义保险，让保险和理赔流程变得简单流畅，深受新一代年轻人的喜爱。柠檬水的客户以年轻新客户为主，35岁以下的约占70%，90%是第一次买保险，成为保险行业的新星和流量经理。
柠檬水“技术第一，简单至上”的用户思维理念值得国内保险公司学习和研究。
柠檬水立足于家居保险行业，首先通过低单价租客险获取大量新用户，建立流量池，通过技术提升用户体验，并逐步切入高单价房主险，拓展宠物险的细分市场，深受用户喜爱。产品简单，保险简单，理赔简单，符合其意向群体(年轻人)的用户习惯，独特的商业模式铸就了柠檬水的成功。
01
极简产品设计
柠檬水现在只卖三种保险产品:房屋保险(包括房主保险和房客保险)和宠物保险。
家庭保险
家庭保险可以分为两类:租户保险和房主保险。其中，租客保险是向租客提供的保障因自然灾害和意外事故造成的财产损失的保险；房主的保险不仅包括房客的保险，还包括建筑物的损坏，所以价格比房客的保险要高。租户保险低至5美元/月，房主保险低至25美元/月。在家庭保险中，柠檬水的保单性价比远高于传统保险公司。从家庭保险中的保障范围来看，柠檬水和传统保险公司没有明显区别，但保单定价可以低至传统保险公司的50%甚至更低。
目前柠檬水已经占据了纽约7%左右的租客保险市场，发展潜力巨大。
宠物保险
近年来，随着宠物数量的增长，对兽医服务的需求增加，导致宠物保险市场迅速扩大。2019年宠物行业支出达754亿美元，宠物保险需求旺盛。2019年，超过68%的美国家庭至少饲养一只宠物，但只有1%-2%的宠物猫和宠物狗有宠物保险，市场潜力巨大。柠檬水今年推出了宠物保险，并已切入这一细分市场。
柠檬水根据当地兽医的比例、投保宠物的种类和年龄等数据，为猫狗定制个性化的宠物保险。两者的保障范围几乎没有区别，涵盖宠物在发生意外或疾病时产生的医疗费用。被保险人可以自行设定免赔额，自由选择附加医疗保险项目。其保费低至12美元/月，低于大多数市场同类保单的价格。
02
数字保险索赔流程
保险流程
为了保证客户信息和身份的真实性，柠檬水使用手机前置摄像头，通过人脸识别实现身份验证，一定程度上可以降低保险诈骗的成功率。
柠檬水的数字化流程和AI机器人可以让用户在线完成柠檬水的投保流程。你只需要和智能机器人Maya交流，回答一系列简单的选择题，就可以完成投保。整个过程不到一分钟。用户还可以随时在线取消保单，获得根据剩余保险期限折算的保费返还。如果用户已经购买了其他保险公司的类似保险，想要转投柠檬水平台，那么用户只需要提供原保单的投保人、保险人等信息，剩下的转投柠檬水的工作就交给用户了。用户可以在移动端自由选择保单覆盖的范围，也可以自由调整免赔额，并可以在缴纳保费前随时调整这些条款。
柠檬水针对不同的用户设定了不同的溢价率。根据被保险人居住地的位置、征信报告数据、理赔历史数据、手机APP数据等数据，以及被保险财产的年龄、面积、工程质量等情况，对不同的被保险人设定不同的费率，真正实现了“千人千面”。
索赔流程
在索赔方面，柠檬水开发了Jim，这是一个致力于与客户沟通的人工智能机器人。从平台披露的数据来看，AI在没有人工辅助的情况下独立处理的理赔量已经达到总理赔量的四分之一。柠檬水表示，对于大多数简单的小额理赔案件，3秒内即可完成理赔和赔付。对于一些需要全面审核的案例，柠檬水会在后台进一步审核理赔。除了提升理赔效率，柠檬水还在系统评估中运用AI技术进行欺诈风险评估，自主研发了多项反欺诈规则识别骗保。
如果这个理赔对于用户来说不是第一次，或者提供的理赔信息缺失，柠檬水会进行人工评估，确保避免“保险欺诈”。对于一些突发事件，比如火灾、漏水等导致房屋无法居住的情况，柠檬水应急部门会为被保险人提供水、火损清理、临时住宿等服务，非常贴心。
关于续保，一般情况下，理赔后会提高续保的保险费率。柠檬水特别推出了零一切的保单条款，允许用户一年理赔两次，无需调整费率。根据该条款，用户在第三次索赔(及后续索赔)时将获得250美元的免赔额，第三次索赔的续保费率将提高。
03
颠覆性的商业模式
在传统的保险公司观念中，投保人和保险人之间是一种博弈关系。柠檬水创始人丹尼尔·施雷伯(Daniel Schreiber)在一次演讲中说，被保险人获得的赔偿直接来自保险公司，所以保险公司自然希望找到各种理由拒绝赔偿。很多投保人都意识到了这一点，故意夸大自己的损失，甚至伪造保险，希望获得更多的赔偿。这种情况势必会增加保险公司理赔的严谨性，比如增加各种手续和证明材料，会让保险赔付体验越来越差。导致很多投保人对保险非常失望，有交了钱得不到保障的印象。
而柠檬水颠覆性的商业模式找到了解决方案。
行为经济+慈善捐赠
柠檬水建立了一种机制，使公司的利益与客户的利益保持一致，促使客户与公司建立长期的信任关系。柠檬水在向客户选择的公益组织支付理赔和日常费用后，将剩余部分的固定费用“返还”给客户，同时柠檬水会告知每位客户每年向其选择的公益组织捐赠的金额。柠檬水称这种机制为年度回馈机制。柠檬水将剩余保费捐给慈善机构，会引起消费者的关注和好感。柠檬水认为，这种慈善捐赠机制可以促进客户的自我管理，降低风险，减少骗保的概率，赢得客户的情感认同。
柠檬水将剩余保费捐给慈善机构的行为不仅仅是一种宣传策略，更是基于行为经济学的前沿理论。参与创立柠檬水的行为经济学家丹·艾瑞里认为，这种设计可以给用户制造一种心理暗示:在这个平台上投保的用户都是好人，不会做骗保等坏事。
固定费率+再保险
柠檬水只收取保费的20%作为佣金，40%由投保人用于理赔，另外40%用于建立柠檬水自己的再保险资金池和购买外部再保险。
在股权结构上，柠檬水也做了特别的安排。母公司Lemonade Inc由两位联合创始人和其他股东所有。其子公司柠檬水保险代理有限公司负责向客户销售保单，获取佣金。纽约的保险子公司负责柠檬水平台的运营，以色列子公司主要提供技术支持。这样，风险被隔离在柠檬水保险公司，利润被锁定在柠檬水保险代理公司，而母公司则向非营利组织B实验室申请，获得了B公司的认证。
柠檬水认为，企业不仅要为股东创造利益，也要为世界带来积极的改变，建立更具包容性和可持续性的经济。
全数字化业务流程的直销模式
在美国，超过93%的房主保险单是通过保险代理人售出的。代理人这一环节增加了保险公司向消费者提供端到端数字化服务的难度。Lemonade的数字媒体集营销、核保、理赔于一体，收集和部署数据，持续推动有效获客，提升体验，降低风险。这种方式可以在保留客户体验的基础上快速扩大规模。取消代理节省了柠檬水大量的人力成本；用科技手段重塑保险业务流程，为用户提供“90秒内完成投保，3分钟内完成理赔”的保险体验。
柠檬水之所以深受市场关注，主要是基于其人工智能驱动的强大商业模式，大大简化了保险公司与客户的沟通效率，让投保变得更加容易。但更重要的是，柠檬水的经营思维是“真正以用户为中心”，扭转了保险公司与用户的博弈关系，使双方利益一致，从根本上改变了商业保险。
柠檬水创始人Shai Wininger之前就职于一家网络安全公司，对各种保险诈骗案件有深入了解。Shai Wininger认为，保险欺诈的根本原因是保险公司和消费者的利益是对立的，保险公司可以通过拒赔来获利，降低了行业形象，减少了保险欺诈的罪责。之后，Shai Wininger进一步洞察了年轻客户对线上、高效低价、慈善等方面的需求。我相信技术可以吸引年轻客户，解决保险公司的形象问题。
正如其招股书所言:“柠檬水正在从零开始重建数字基底，创新商业模式的保险。通过使用技术、数据、人工智能、当代设计和行为经济学，我们相信我们正在让保险变得更有趣、更便宜、更准确、更具社会影响力。”
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