中国快速消费品行业的电子商务已经渗透到我们日常生活的方方面面，正在迅速改变从品牌到渠道的商业格局。但是在耐用消费品领域，电子商务的发展可以说是举步维艰，汽车就是其中一个典型的行业。
汽车电商第一次进入大众视野，可能要追溯到奔驰Smart团购。2010年9月9日，巨化推出200辆奔驰Smart，最高优惠7.7%，团购持续21天。这个活动的效果远远超出了预期。小组开始后不到三个半小时，200个Smart被抢空。智能团购成就了性价比的口碑，也在业内埋下了汽车电商的种子。
2010年底，吉利汽车跟风推出团购，300只吉利熊猫一分钟售罄。次年4月，吉利天猫旗舰店上线。一年后，江淮岳跃也在天猫上市。与其他汽车电商相比，江淮岳跃的玩法更为激进:切断线下渠道用于线上。
本土汽车品牌试水电商后不久，国际汽车品牌开始陆续触电。2012年10月，东风标致推出天猫旗舰店。之后东风雪铁龙迅速跟进。截至目前，上海大众、上海通用、广汽丰田等合资企业均已登陆天猫。
汽车是一个市场集中度非常高的行业，主流厂商上线基本可以保证商品供应的丰富性。按理说，汽车电商也是可以一步步推进的。
但现实远没有这么美好。
从伪电商到真电商
汽车行业一直有关于电商真实性的争论。真正的电子商务，当然是我们常规理解的线上销售，强调的是“销售”。伪电商更像是一种网络营销行为。主要目的是为线下经销商聚客，强调“营”。
伪电商其实是传统的销售铅派。所谓销售线索，是指有明确购车意向的消费者的个人信息。主角派的游戏很简单。互联网媒体通过自有或第三方渠道获取有效销售线索，再卖给线下经销商赚取收入。
销售线索有着悠久的历史。在美国，TrueCar开发这种玩法。凭借这项业务，TrueCar于2014年5月上市，目前市值接近20亿美元。
在中国，最接近TrueCar商业模式的公司是车易。com。易车网成立于2000年互联网泡沫的鼎盛时期。易车网在成立初期，主要是向车商销售软件，为厂商提供线上营销推广代理服务。
2008年后，随着中国乘用车市场的启动和品牌教育的成熟，汽车行业的营销重点逐渐从品牌导向转向销售导向，销售线索的玩法应运而生。此时，易车网将面向C端的以报价为核心的网络媒体与面向B端的网络营销管理软件相结合，自然走上了销售领跑学派的路线。
因为不参与交易，所以销售铅派被称为伪电商。2013年和2014年双11，易车宣称分别完成9万单和53万单，指的是销售线索而非实际成交。车易。com已经宣布，其平台上销售线索的转化率仅为8%。
今年电商真伪之争格外引人关注的另一个原因是，随着汽车电商的发展，一种更加隐形的伪电商模式进入了舞台，即线上支付定金，线下支付尾款。因为还没有实现整车的线上交易，所以线上订购的模式仍然不能称之为真正的电子商务。
如果换个角度来看，这个游戏更像是销售线索派的升级版，因为消费者已经愿意支付定金，相应的销售线索质量也更高。但线上预订，线下交车的模式才是国内汽车电商最主流的玩法。
汽车伪电商之所以大行其道，是因为汽车线上交易的环节还没有完全打通。
汽车行业传统的销售模式是品牌主导下的经销商授权销售模式。根据2005年4月实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，授权经销商是我国汽车销售的主体，品牌厂商的职责主要是制定销售计划、规范授权体系、保障售后服务。同时，办法还规定，除与经销商另有约定外，品牌不得在经销商授权区域内直接销售汽车。
上述措施从法律上确立了经销商在汽车销售行业的主体地位。虽然这种方式在2014年10月被废止，但通过过去9年的实施，该品牌已经完全退出汽车零售，只能通过授权经销商销售汽车。
但是到目前为止，中国的汽车经销商网络并没有得到有效的整合。据统计，目前中国授权经销商超过50000家，其中4S店24000家。然而，最大的经销商中国大汽车2013年的营业收入仅为840亿元。2011年，中国前25大汽车经销商的市场份额仅为14%。
经销商市场分散，行业信息不透明，是中国线下汽车零售行业的真实写照。而任何模式的汽车电商都需要线下经销商的服务，所以传统经销商的这些特点都成为了线上汽车交易道路上的障碍。
库存是汽车真正电商路上的第一个坑。对于大多数电子商务从业者来说，最头疼的就是如何通过互联网销售商品。但是，网上卖，线下无货可提，不是更痛苦吗？汽车之家曾经在这个坑里摔过一次。
2013年双11，汽车之家斥巨资打造“疯狂购车节”，实现了17776辆的销量。但消费者线下提车时，却遇到经销商缺货的情况。为了解决这个问题，汽车店投入了大量的人力，帮助4S店调配资源，跨区域换车。
2014年双11，汽车之家试图打通经销商库存。而线下经销商信息化水平不高，使用的信息系统也不一样，通过信息系统接入的方式很难一劳永逸的解决这个问题。大多数情况下，经销商的库存信息还得靠人肉来验证和更新。
熬过库存之后，价格是另一个不可逾越的坎。
传统汽车行业价格混乱的原因有两个。第一，不同地区品牌的销售政策不一样，厂家指导价不一样。另一方面，线下汽车的价格也不透明。与家电类似，汽车厂商也是通过积累返点的方式来鼓励经销商。经销商为了不打破品牌的价格体系，售后通过包装捆绑商品进行模糊定价。当然，线下信息本身的不透明也是重要原因。
那么全车应该如何在网上定价呢？
针对这个问题，不同平台结合自身资源给出了各自独特的解决方案。易车网与经销商的关系最为密切，易车报价大全一直是网站的拳头产品。所以易车网一直在尝试推行“一口价”的模式，企图让车价透明化。虽然汽车之家也实行一价策略，但其价格是通过与线下经销商逐一谈判确定的，并受合同约束。天猫作为一个纯平台，将线下的模糊定价模式搬到线上，通过卖优惠券的方式，整合到线下经销商定价体系中。
解决了库存和定价之后，付款问题就出现了。
经过这么多年的电子商务洗礼，中国的消费者已经成熟了网上支付的习惯，但这仅限于小额支付。汽车是大宗商品，从几万到几十万不等。不考虑支付习惯，大额网上支付过程中还是有障碍的。此外，国内消费者正在养成贷款买车的习惯，因此这不仅仅是付款的问题。
国内也有很多第三方在线支付的平台，所以汽车电商解决支付本身的障碍是迟早的事。但是，天猫在处理汽车金融方面有着得天独厚的优势。
用贷款的方式在网上买车，提供各种证明材料，填写贷款申请，最后审批，大概需要一周的时间。但其实所有这些流程都只是为了解决一个问题:授信。天猫的优势是大量的用户数据沉淀在这个平台上。通过大数据分析，它可以秒级实时分析用户的信用额度。通过向第三方金融机构提供信用数据，消费者可以实时获得贷款。这种消费体验是线下无法比拟的，也是其他汽车电商平台难以做到的。
同时，天猫还创新性的提出余额宝买车，将消费和理财结合起来。这也形成了这个平台的独特优势。
克服了库存、定价、支付的障碍后，整车线上交易流程会顺畅吗？
还是没有。你得通过线下经销商提车。提车后还需要使用线下服务机构进行纳税、保险、车牌等流程。考虑到上述业务的地域性，汽车电商真的没有捷径可走。
从伪电商到真电商看似只有短短一步之遥，但在操作上需要克服很多困难。目前，各大电商平台仍致力于打通线上车辆交易的全链路。
从活动驱动到常态化电子商务
常态化是2014年汽车电商的另一个关键词。
作为一个普通网民，我们对汽车电商的了解无非就是每年的双11混战，天猫汽车节等一些中小电商活动或者事件营销。对于汽车电商平台来说，这些活动的销售额甚至构成了全年交易的大部分。这说明了一个惨淡的现实:目前的汽车电商还处于活动驱动阶段。
常态化电子商务的概念因此被提出。
常态化电子商务的实现需要从供给和需求两方面来推动。从供给的角度看，经销商将电商纳入常规运营是实现汽车电商常态化的前提。在前几年，中国汽车工业几乎保持了马平川式的增长。2011年后，传统汽车行业增长回落至正常范围，线下经销商竞争日趋激烈。这可能会刺激传统经销商拥抱电子商务。
常态化的另一个措施是推出线下热销机型。事实上，目前电商平台用于包装宣传的一些移动款，基本都是品牌线上下的冷门或者滞销款。汽车电商还没有啃下畅销车型这块硬骨头。
在这方面，天猫是领先的。天猫推出并大力推广的东风标致308、广汽丰田凯美瑞、北京汽车E系列等都是该品牌的热销车型。作为一个致胜的汽车行业，上线车型数量不是最重要的变量，经典车型致胜才是王道。
在用户端，常态化电商的唯一标准是线上购车习惯的成熟。但是习惯不是一蹴而就的，只能慢慢培养。电商之所以能迅速占领快消品行业，是因为网购的超低价格。但在汽车行业，抛开业态之间的效率差异不谈，目前的整车电商已经无法独立生存，严重依赖传统的线下分销体系。汽车电商为了维护和经销商的关系，不能靠价格取胜。这进一步降低了电商对购车者的吸引力。
针对这个问题，目前业内主流的回应是电商补贴用户。为了推动线上车辆交易，汽车之家今年双11花了600万元现金补贴。当然，厂商也在慢慢主动参与。毕竟即使不考虑体量，这样的活动也是品牌推广的好机会。
所以汽车电商其实还处于烧钱培育市场的阶段。
重塑互联网消费体验
下大力气打通整车线上交易流程，投入真金白银培育市场。汽车电商最后收获了什么？或者说我们需要什么样的互联网汽车消费体验？
事实上，除了车辆交易，汽车产业链的互联网化进程也如火如荼。
汽车配件是另一个巨大的商品市场，也是相对容易的电商行业。在国外，零配件电子商务的发展已经非常成熟，已经成为易贝上非常重要的一个品类。2008年，易贝汽车类GMV达到116亿美元，占平台总GMV的26.3%。此后，虽然汽车GMV的绝对量和比重有所下降，但仍保持在11.1%。相比较而言，国内汽车配件的电商市场还是有很大增长的空 room。
在汽车保养方面，互联网也发挥了很大的作用空。因为这个领域的信息非常不透明，而国内车主缺乏相关的教育和经验，提供相关的信息服务可以产生巨大的价值。同时，随着移动互联网的兴起，点对点的连接更加便捷，很多传统的店内服务正在转变为上门服务。这种新的商业模式从根本上覆盖了传统的汽车维修行业。
在用车领域，P2P经济的概念成就了优步410亿美元的天价估值。从快的到易到CAR Inc .再到嘉宝租车，即使是无车人士也能轻松享受大部分应用场景下的用车需求。也许有一天我们根本不需要拥有一辆汽车。
那么，网上车辆交易的意义何在？
确实有从业者明确表示汽车电商不是真正的需求，但即便如此，他也在积极布局真正的汽车电商。对于其他努力推进车辆电商的互联网公司来说，也在布局汽车后市场、二手车等业务，并没有把所有的筹码都放在车辆电商上。
互联网的商业模式都试过了。现在我们确实不能断定整车电商就是未来，但是谁也不能证明它一定没有未来。如果以后变成了一个风口呢？
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