营销预算案例，小预算大策略

没钱就不能做营销吗？掌握了价值强、内容强、关系强、路径短这12个字，小预算也能成就大营销。

“营销的本质就是让不知道你品牌的人知道你的品牌，让知道你品牌的人喜欢，让喜欢你品牌的人买你的产品，让买你产品的人经常买，推荐别人买……”

在一次大型的年度营销峰会上，众多500强营销精英分享了他们的营销案例，提出了新颖的营销思路。

在提问环节，一位年轻的创业者问了这样一个问题:“作为一家小公司，我们每年只有一万元的营销费用。怎么才能用这一万块钱做好营销呢？”。

这些精英面对大资金的营销得心应手，但面对小钱的营销却略显尴尬。

没钱就不能做营销吗？掌握了价值强、内容强、关系强、路径短这12个字，小预算也能成就大营销。

价值强的好产品营销的本质是让不知道你品牌的人知道你的品牌，让知道你品牌的人喜欢，让喜欢你品牌的人买你的产品，让买你产品的人经常买，推荐别人买...

互联网时代如何用小预算做营销？出发点是:做一个有强大价值的好产品。

让产品更贴近用户需求，更好地满足用户体验，甚至达到“极致”的状态。这是营销的基础，也是实现“轻营销”的基础，更是防止营销投入浪费或无效的关键。

为此，试着多问自己几个问题:

我的产品给用户提供了什么价值？产品提供的价值是否满足用户的需求？这种需求是未满足还是过度满足？面对用户需求空，有哪些改进？一个产品的强大价值在于结合场景分析，找到产品对用户“真正起作用”的关键因素。

一个我们特别熟悉的场景:旅行途中的“抛硬币许愿池”。如果你把一美元硬币放进一条鱼的嘴里，你就可以许愿。

在这个场景下，“产品”的关键因素是:游戏、小额和愿望。

在这样简单的场景下，易宝公益设计了一款公益游戏，迅速俘获了用户的心，让易宝公益圈迅速成长为互联网三大公益圈之一。

通过认真分析产品对用户“真正起作用”的关键因素，掌握市场源头需求，进而在市场竞争中形成核心竞争力，在一定范围内创造独特的市场，最终享受丰厚的利益。

对于中小企业来说，没有大的资金投入，所以最简单、最经济的营销方式就是输出感染力强的营销内容，吸引人们的注意力，激发人们的讨论和分享，提高与用户沟通的效率。

中小企业没有像央视广告那样一掷千金的自豪感和信心，只能选择低成本的网络营销方式。

除了低成本，网上营销还有两个优势:

一个是影响广泛，基本不受限制。传播的内容能否产生大范围的影响，不仅仅取决于少数精英媒体编辑，更取决于数亿移动互联网用户。另一个是获客成本低。传统营销是你去找客户，轻营销是客户来找你。这是两种完全不同的营销方式。顾客来找你，他们甚至可能还你钱。把故事讲好，把内容做好，就是最好的营销武器。好的故事能调动人内心的情绪，直达用户的潜意识。一个例子:

“梵高为什么要自杀？”故事描述梵高的创作卖不出去，最终选择自杀。故事的最后，如果梵高有支付宝，他可以根据自己的经济状况和人际关系，预测10年后成为“土豪”的可能性，获得生存基金，直到成名，这样梵高就不会自杀。这个故事很好的调动了网友的积极性，尤其是最后的翻盘，更是突出了支付宝的贷款新功能，给人留下了非常深刻的印象。要讲好故事，就要以探索能直达人心的内容为主体。

这里有一个方法:SCQA结构(下周会有文章更详细的分析这个模型)。

s是情境，由熟悉的情境和事实引入；c是冲突，引入实际情况与我们的要求直接冲突；q是一个问题。面对冲突我们该怎么做？答是。我们的解决方案是什么？

以梵高的故事为例:

s:梵高自杀的故事(我们很熟悉)；c:梵高为什么要自杀？问:有什么办法可以阻止他自杀？答:支付宝贷款功能。打造直达消费者内心的商业故事，可以通过互联网进行“裂变式传播”，从而实现低成本营销。

把一段脆弱的关系变成一段牢固的关系。首先，区分强关系和弱关系:

强关系是与我们关系密切的关系，如父母、子女、配偶等；弱关系是和我们有些关系，但联系不那么紧密的关系，比如多年不见的老同事，常年不联系的远房亲戚等等。但实际操作中，给你推荐工作、房子、美食的，往往是不那么亲密的同事，或者是遥远的善意。

为什么会这样？其实道理很简单。牢固的关系离我们太近了。他们通常拥有我们拥有的资源，我们也拥有他们拥有的资源，两者之间缺乏互补性。

如果把人际圈看成是强关系圈，那么弱关系就是连接强国家之间的桥梁，让不同强关系圈的信息和资源互补。

在微信之前，电话号码只在需要对方的时候使用。通常，他们只是作为备份而存在，他们之间缺乏动态了解。有了微信，可以在朋友圈看到彼此的近况，甚至可以随时聊天，交换意见，增加话题度，所以微信成了弱关系和强关系的转换器。

营销要不断寻找将弱关系转化为强关系的有效路径。下面是一个角色路径方法:

即列出所有与业务相关的“角色”；然后从他们身上找到从弱关系到强关系的有效路径。每个人或多或少都有粉丝。微信成功的关键因素之一，就是激活过去的弱关系，把它变成积极的强关系。通过角色路径法，找到从弱关系到强关系的有效路径，尽可能将企业人际关系圈的外围成员或自由分子拉到关系的核心区域，实现轻营销。

最大化缩短的路径。路径越短，浪费越少，价值越强。短路径不仅缩短了用户与企业的距离，还提高了运营效率，降低了营销成本。

所以，短路径的实施是轻营销的关键一步。

营销领域的路径可以分为两种:

一个是操作路径:比如你想在网上买一件衣服，我们先打开电商网站的首页，然后找到服装类目，再找到“男装女装”的子类目，然后输入价格区间，再在结果中找到喜欢的衣服。另一种是管理路径:打开电商网站首页，直接在搜索引擎中输入“男装”或“女装”，然后从搜索结果中选择。相信大部分人都会选择管理路径，因为简单方便，路径短。

让我们来看一个网络餐厅的例子。这家网上餐厅通过互联网提出了扁平化管理流程:

所有环节都可以直接面对客户；菜有咸有淡，但不好吃，可以直接通过微信传给厨师。不仅厨师知道消费者的满意度，厨师和餐厅经理也能一目了然；通过“有效消费者反馈”快速迭代提升烹饪技能；甚至解决了厨师的绩效考核问题。这家餐厅利用互联网缩短了传统餐饮业的长链服务流程，成为以顾客为中心的“短路径”管理模式。改进后的两个月，餐厅仅提供午餐就盈利了，周转率达到一天15次。

这是典型的大局观思维，即拥有“上帝视角”，俯瞰整个运营过程和管理过程，寻找起点和终点之间的最短路径。

路径越短，可操作性越强，用户体验越好，企业运营效率越高。要实现短路径，可以运用大局观思维，快速找到用户与企业的最短距离，并将这个距离最小化，从而实现轻营销。

总结强价值，就是要认真分析产品真正为用户工作的因素，生产出能最大程度满足用户需求的产品，从而在市场竞争中形成核心竞争力。强内容，通过感染力强的内容和故事，激发人们的讨论和分享，从而提高与用户沟通的效率，实现零成本营销的目的。强关系，增加互动，让更多的用户从弱关系变成强关系。通过角色路径法，可以找到从弱关系到强关系的有效路径，将企业人际关系圈的外围成员或自由分子尽可能地拉到关系的核心，充分发挥其效用。路径短，路径越短，价值越强。因为路径越短，可操作性越强，用户体验越好，企业运营效率越高。在实际操作中，我们可以运用大局观思维，快速找到用户与企业之间的最短距离，并最大限度地缩短这一距离。作者:八月瓜；微信官方账号:八月新知

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