普惠金融的重点是人们能否得到公平便捷的金融服务，具有覆盖面广的特点。随着互联网技术的进一步发展，“互联网+金融”开启了普惠金融的新引擎。在互联网金融的大背景下，直销银行由于业务发展不再依赖实体网点和实体卡，更专注于为更多客户提供优质低价的金融服务。与传统银行专注于重点大客户相比，其低成本、可扩展的特性与“长尾效应”相匹配，在发展普惠金融方面更具优势。因此，直销银行要实施普惠金融战略，结合自身的优势、劣势、机遇和挑战，选择合适的战略，促进自身发展尤为重要。
一、直销银行发展互联网普惠金融的SWOT分析1。优势分析
受众广，获客成本低。与传统银行的“二八理论”现象不同，直销银行更关注80%的尾部客户，打破空、时间、网点的限制，运营成本和时间成本更低，可以合理地向客户让渡部分利润，从而提高客户粘性。
2.劣势分析
一是市场认知度低。从第一家直销银行成立至今，直销银行在中国已经发展了五年多，但目前直销银行的市场认知度仍然较低(如下图所示)。相关数据显示，仅有6.4%的受访者经常使用和关注直销银行。
数据来源《2018中国直销银行蓝皮书》
第二，客户群和产品同质化。在客户群体上，直销银行的目标客户群体是长尾客户，而不是传统网点的客户资源。但实际上他们的定位和业务并不明确，类似于手机银行等传统业务渠道。相关数据显示，直销银行和手机银行在用户画像上(多为男性，26-40岁，已婚，学历，家庭年收入10-30万)重合度较高，客户高度同质。产品方面，目前直销银行产品主要包括银行自营产品、代销产品和其他增值服务，其中以存款产品、货币基金和理财产品为主，信贷业务较少，产品和业务模式存在同质化问题，难以获得差异化竞争优势。
3.机会分析
一是相关政策逐步完善。2018年是开放银行的发展元年。2018年12月，银行保险协会发布《商业银行理财子公司管理办法》，赋予理财子公司投资范围和销售方式更多灵活性，如取消理财产品销售门槛，不再强制手机在银行网点购买理财，使网上销售银行产品成为可能；同月，中国人民银行公开表示，准备出台关于开放银行业务的指导意见，以建立和完善开放银行业务规则和监管框架；此外，近年来，国家出台了一系列发展规划、政策法规，支持金融机构在金融科技应用方面的创新，有效推动互联网金融发展，践行普惠金融战略，等等，都为直销银行的发展提供了良好的政策环境。
第二，市场潜力很大。一方面，互联网的普及为直销银行的发展提供了基础条件。随着接触互联网的人群越来越多，越来越多的潜在客户接触和认可互联网，直销银行可以借助互联网为更多的客户构建消费场景。另一方面，中小企业需求很大，尤其是在贷款方面。此外，中产阶级的崛起产生了强大的购买力，扩大了直销银行的潜在客户群。
第三，数据信息逐步完善。一方面，随着传统银行与互联网公司之间技术和数据的进一步共享，大数据征信的广泛应用更便于分析和评估用户的风险状况。另一方面，国家综合信用数据库的建设提供了更加全面可靠的用户评价。
4.挑战分析
一是市场竞争激烈。随着互联网金融的发展，以阿里、腾讯为代表的互联网科技公司凭借其支付系统积累了大量的个人数据，在第三方支付和技术方面的优势更加明显。随着牌照的放开，越来越多的互联网科技公司推出简单的金融产品抢占市场份额，市场竞争日趋激烈。
二是对技术和风控能力要求高。大数据背景下，互联网金融面临的最大挑战是安全。由于直销银行依托互联网，风险扩散快，目前在风险控制上还处于起步阶段。一方面，安全是获得客户信任的基础，另一方面，安全是发展直销银行的必要条件。尤其是网贷产品，对风险防控要求更高。由于目前的风险控制能力，纯网贷产品发展缓慢。除了线上申请，其他流程还是需要线下操作，效率不如网上的网贷平台。
5.直销银行发展互联网普惠金融的SWOT矩阵分析。
直销银行发展互联网普惠金融的SWOT矩阵
通过分析直销银行发展互联网普惠金融的优势、劣势、机遇和挑战，构建SWOT矩阵，总结出直销银行发展互联网普惠金融的四种战略选择。由于直销银行处于进一步扩张阶段，与业务发展初期常用的SO战略、成熟期常用的ST战略和外部威胁严重期常用的WT战略相比，直销银行目前适合采用WO战略。
直销银行发展互联网普惠金融的对策。直销银行的发展既是商业银行应对互联网转型的出路，也顺应了普惠金融的发展趋势，促进了新零售的发展。通过对普惠金融下直销银行发展的SWOT矩阵分析，建议我国现阶段直销银行发展应采用WO战略。为了有效实施这一战略，实践普惠金融在中国的发展，建议采取以下对策。
1.结合传统渠道，构建大零售格局。
随着顾客主权时代的到来，零售业务已经成为一片市场需求巨大的蓝海。直销银行作为“大零售”的重要组成部分，应与传统渠道合作，深度挖掘客户价值，开展全方位营销，通过有竞争力的产品和服务增强客户粘性，推动大零售业务发展，更好地服务原有用户和新用户，实现立体化金融服务。
2.加强前沿技术应用，发展金融科技。
大力发展金融科技，强化精细化管理、精准营销和风险控制能力。一是在提高效率的同时降低成本，推进全流程的标准化、便捷化、在线化。借助分布式技术，如云计算、区块链等，在流程、成本、支付等方面提高效率，降低运营成本，便利金融服务；二是完善大数据建设，通过用户画像洞察用户需求，进行精准营销，保障和提升用户体验，实现智能金融服务；三是利用量子技术、生物识别技术、密码学等安全技术优化支付流程，同时研究打造更加前沿、全面、可靠的风险防控体系，实现金融服务的安全。
3.丰富应用场景，深化客群营销。
把握互联网特点，重点发展包括知名互联网企业在内的B端合作机构，大力布局场景和聚合流量，将场景和金融服务相结合，将“低频”金融产品和服务融入“高频”生活场景，以场景为切入点开展客户营销，加强平台整合和场景渗透，实现网络获客，提高客户粘性，共同构建完善的场景化金融生态平台，探索互联网普惠金融新路。
作者:唐成；中国建设银行合肥电子银行业务中心
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