仅完成年度计划的34.7%。
已经“三十而立”的海马，正在滑向深渊。
近日，海马汽车发布的产销数据显示，前11个月销售汽车6.2万辆，同比下降49.8%。按照目前的趋势，海马2018年全年销量将在6.5万辆左右。其中，11月份仅售出2633辆汽车，同比下降79.77%，创下2007年以来的单月最高纪录。
同时，海马汽车宣布高层人事调整:海马汽车原副总经理陈高超升任海马汽车总经理，兼任海马汽车销售公司总经理；原海南一汽海马汽车副总经理李调回郑州，担任海马汽车销售公司执行总经理。海马汽车销售公司部长级以上职位全部打乱，内部人员经过竞聘后重新上岗。
海马汽车1988年在福建海口建厂，最初靠组装马自达汽车走红。2006年，海马与马自达终止了长达15年的合作，走上了独立之路。2010-2016年营业收入虽有波动，但仍保持盈利，年盈利1-4亿元。其中2010年利润最高，达3.76亿元。
然而，2017年却遭遇了“大变脸”。海马汽车实现营业收入96.83亿元，同比下降30.29%，净亏损9.94亿元；从销量来看，从2016年的历史峰值22万辆降至14万辆。2018年，这种情况并没有改变。公开数据显示，海马汽车前9个月亏损4.77亿元，同比下滑660.27%。这也意味着，两年来，海马汽车巨亏超过15亿元，明年很可能成为“st海马”。
为什么海马的经营状况持续恶化？会被市场淘汰吗？海马汽车曾表示，2018年前三季度经营业绩同比下降，主要原因是公司汽车销量同比大幅下滑。海马汽车相关负责人此前曾表示，国内乘用车市场和SUV细分市场增速放缓，各厂商陆续推出多款紧凑型SUV产品，行业竞争压力进一步加大，导致公司汽车产销量大幅下滑，进而导致收入和利润大幅下滑。
汽车行业专家贾告诉记者，目前海马汽车常年销量不佳，之前推出的新品特色不突出。传统燃油车没有明显竞争力，新能源车也没有突破。
主力车型销量暴跌。
业内分析人士的普遍观点是，海马汽车的核心问题在于产品序列的薄弱和过时。此前，海马汽车公关部负责人黄正华表示，从2013年开始，海马汽车将平均每年推出一款新车。他们想把质量控制的慢一点，稳一点，但是相对于行业新车上市的速度，海马确实节奏比较慢。此外，海马汽车核心车型S5于2014年上市，已经处于生命周期后期，消费者预期下降，也影响了海马汽车的销量。
2017年，海马效仿长城汽车，推出“聚焦战略”，试图全面出击SUV市场。据了解，所谓“聚焦战略”，主要是指聚焦一个品类(SUV)、一个价格(8万级)、一个差异化定位(强动力)、一个超级项(S5)。
然而，海马的战略遭遇了“阵痛”。2017年，海马汽车年销量跌至14万辆，全系车型销量大幅下滑。2018年更是每况愈下，目前销量只有6.2万辆。
其中海马汽车被寄予厚望的明星车型S5表现不佳。S5在2016年取得了月销1.5万辆的好成绩，成功挤进了年销10万辆的SUV俱乐部。然而，随着市场环境的变化，海马S5的外观设计基本保持不变，难以满足消费者的审美需求，越来越多的消费者“转向上路”。2018年7月，新S5上市后并没有太大改善。今年11个月，总销量不到3万辆，比高峰期下滑70%。
燃油车大幅下滑后，海马曾寄希望于新能源。2018年，海马汽车宣布，到2020年，新能源汽车销量将占公司总销量的30%；到2025年，传统燃油汽车将被彻底淘汰。业内人士表示，海马新能源产品乏善可陈，形势不容乐观。2018年11月新上市的海马爱尚EV和海马E3在同级车中处于较低水平。以续航为例，主流微电动车一直处于综合续航300km的水平，而海马爱尚EV只能续航202km；主流紧凑型电动车已经处于综合续航400km的水平，但海马E3只能续航315km。
OEM Xpeng Motors变得满意。
不容忽视的是，经销网络混乱也是海马汽车没落的重要原因。海马汽车销售有限公司总经理助理胡军曾反思:“2017年，海马汽车在网络渠道发展上有些波折，部分地区门店扩张过快。2018年，我们会回到之前的方向。”海马汽车目前构建的全新经销商网络只有一级销售网络，没有构建二级经销网络。
在此之前，有网友爆料称，南方某市(地级市)有一家海马汽车总经销商。他们在县城设立二级网点，二级网点在乡镇设立三级销售点。最多的县城有六七家二级或三级网点卖海马汽车，竞争激烈，市场混乱。
传统渠道和线上渠道的混乱也让海马的经销商心寒。据一位不愿意透露姓名的业内人士透露，2017年，海马为了追求销售业绩，向易信财经等电商渠道提供了数千辆V70特供车型，价格约为经销商价格的60%。这让经销商感受到了价格的冲击，也让本已惨淡的市场更加尴尬。
海马汽车公关部负责人黄正华此前表示，海马汽车从2014年开始专门成立了一个部门做线上营销，布局电商平台。2014年至2017年，他们布局了天猫、JD.COM等五大电商平台，取得了不错的成绩。其中，2017年6月18日，海马汽车在天猫和JD.COM实现1891万。
值得一提的是，错综复杂的业务板块也分散了海马汽车的注意力。2017年，海马汽车财报显示，海马汽车集团包括房地产、营业厅、物业管理公司、金融投资、小额贷款等业务，净利润2400万，同比下降86.25%。这样的多种业务减少了对海马汽车的投入，在一定程度上减缓了新车的研发和量产，甚至影响了汽车销售，从而降低了集团的整体利润。
唯一值得安慰的是，这将是海马在Xpeng Motors代工的机会。2017年9月，海马汽车发布公告称，其全资子公司海马汽车有限公司与Xpeng Motors签署协议，在小鹏共同研发、生产和销售新能源汽车。双方同意合作4年，计划年产5万辆。据了解，Xpeng Motors上市的首款量产车G3于12月中旬开始交付，2019年底前将交付3万辆。
今年年初，海马汽车制定了18万辆的年销量目标，但到目前为止只完成了计划的34.7%，遇到了黑暗时刻。希望如海马汽车高管所说，这是一个许立时期必须度过的短暂休眠期，接下来是涅槃重生。(时代财经欧阳习字)
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