从默默无闻到家喻户晓，酸奶品牌莫酸奶只用了一周时间。
最近一周，莫酸奶30多次登上热搜榜。这一切都是从莫酸奶敢于在“危险边缘”试探价格开始的。
莫酸奶最近发布了一份调查问卷，询问新产品猫山王榴莲酸奶奶昔的价格。起步价68元，后续88元，期权108元。
莫酸奶微信微信官方账号截图
酸奶界的老大哥Blueglass酸奶，是线上小程序里最贵的一杯(不加料)，价格仅在45元。
消费者不禁戏言，月薪当天敢点一杯莫酸奶？
01
鲜酸奶人均贵。
中国人记住瓷酸奶已经有近50年了，酸奶进入现代化生产，年产量突破万吨也有30多年了。一种人们已经习惯的饮料怎么会突然有这么高的价格？
虽然摩酸奶在发出68元-108元的调查问卷后做出了澄清，问卷价格不等于实际售价，摩酸奶也不是高价策略，但即便如此，摩酸奶的实际售价也已经触及了很多消费者的价格防线。
在售的一杯莫酸奶价格从20元到40元不等，其招牌牛油果系列价格从29元到34元不等。如果加上一些额外的食材，比如碎坚果和奶酪，价格就直接到40元+。
当然，这还不是现有酸奶中最贵的品牌。比莫酸奶更早问世的Blueglass的价格是对大众认知的突破:最便宜的210g便携杯酸奶售价29.9元，而更主流的650ml酸奶售价45元，其可选配料的价格也更高。比如添加燕之舞的胶原蛋白肽做鲜燕窝需要86元，添加西印度樱桃VC液体饮料需要9.9元，总价超过100元。
Blueglass小程序截图
比莫酸奶、Blueglass更接地气，主要在下沉市场开店的品牌“一酸奶牛”，也借着这一波鲜制酸奶热潮，推出了售价23元的牛油果酸奶新品。在此之前，其产品价格波段主要在20元以下。
鲜榨酸奶的这股风潮也波及到了鲜榨茶这个品牌，喜茶、奶雪茶等品牌也推出了酸奶产品，定价略高于日常产品，从20元到25元不等。
现在做的酸奶人均贵，这似乎成了一种气候。那么是谁在助长这种趋势呢？
02
资本的酸奶，消费者的代餐
答案就在卖和买的两端。
在销售端，2020年以来，尤其是2020年5月以来，Blueglass开店频率较高，96%以上的门店集中在北京、上海、广州、深圳四个一线城市。
因此，近年来，Blueglass在都市白领中悄然耕耘，在高净值人群中种下了“高端酸奶”的种子，等待开花结果。后面有很多贵的酸奶，前面有导游。
当然，除了头部品牌的坚实基础，更重要的是资本的参与。2021年，Blueglass获得2亿元B轮融资，一只酸奶牛被新希望集团旗下一家上市公司以2.3亿元买下60%的股份。蓝熊鲜奶还获得了IDG投资，最近Limo酸奶也获得了5000万元的A轮融资。
火上浇油，资本是正在快速消失并影响餐饮行业的最强大因素。在独立乳业分析师宋亮看来，现在有很多资本在寻找出路，所以在消费还没有完全恢复，茶行业被严重卷入的情况下，高端市场就成了大家争夺的对象。现做酸奶正好在现做茶的基础上满足了资本对高端市场的想象。
在购买端，消费者也在现做的酸奶上得到了“自洽”:贵是贵，但如果算一顿饭，价格是合理的。
很多消费者告诉有趣的报道，三五十倍的Blueglass等酸奶与奶茶的消费场景有很大不同。酸奶的作用不是饭前或饭后喝，而是“代餐”。
中午没时间吃饭但又想获取营养和能量的时候，一杯浓稠的现做酸奶最合适；在晚上懒得大吃一顿或者食欲不振的时候，一杯简单的现做酸奶正合适。
莫酸奶大众点评截图
“酸奶在我们眼中不是一杯饮料，而是类似于清淡的沙拉，所以它比奶茶更容易进入日常生活，成为一日三餐之一，”消费者娟子说。
随着资本的涌入和消费者“当饭吃”的新消费场景，昂贵的酸奶开始遍地开花。
03
谁给了莫酸奶勇气？
消费者更关心的是，酸奶“变贵”是如何如此公开地发生的？
当然，现做的酸奶成本比较高。灵言管理咨询首席顾问林跃告诉趣报，现有酸奶的综合成本相对高于奶茶。一方面是酸奶、坚果等原材料价格高造成的。另一方面，其高成本最重要的来源是店面租金和运营费用。
窄门餐饮眼数据显示，Blueglass、Mo酸奶等头部品牌的门店类型占比最高，其中Blueglass门店近六成为mall门店。一寸土地的商场、商圈自然贵。
但是，这些可能不是最直接的原因。市场原奶价格自2021年达到高点后，出现波动下降。从今年6月份的一组数据来看，内蒙古、河北等10个主产省份原料奶均价同比下降7.2%，收购价格比年初下降27.2%。
在看来，稀奶油、糖，甚至莫酸奶中使用的网络名人元素榴莲的价格都在下降。所以，莫酸奶等品牌的定价不是成本定价法，而是品牌定位定价法。
“现做酸奶的定位不是大众消费品，而是时尚、休闲、快销的产品，本身定位就很高，”宋亮说。
的确，现有的酸奶本身并不想做薄利多销的大众生意。如果品类被调上去，自然是溢价带来的高利润。在公开媒体报道中，有莫酸奶的加盟商表示，莫酸奶的利润率在50%-55%。事实上，这与尚超的零售酸奶一致，高端包装酸奶的利润率也在60%左右。
其实在这种高级调性的背后，不得不提两位大佬走过的路。
一个是尚超零售的酸奶。酸奶一直越来越贵，这是有据可查的。一方面是酸奶销量增长和销售额增长的差异。根据中国普华产业研究院的数据，中国酸奶产品销量从2020年的960万吨增长到2022年的1360万吨，年复合增长率为9%。同时，酸奶产品销售额从2020年的1400亿元增长到2022年的2205亿元，年复合增长率为11.67%。这意味着酸奶在涨价。
酸奶向高端发展是已经发生的大趋势。不仅传统乳企纷纷推出高端产品，一批新品牌也在抢占高端酸奶的高地，如简爱、五道、乐纯等品牌。价格早已脱离了人们对“5元酸奶”的传统认识，进入了10元+以上的区间，其中乐纯的酸奶价格接近20元。
另一种是现泡茶。2012年诞生的Blueglass和2014年诞生的莫酸奶，与喜茶和乃雪的茶是同一代人。现存的酸奶虽然早期没有获得现存茶的气势，但都是看到了爱茶人走过的路。
一是通过创造概念和社会货币，实现优质优价的品类印象，进而调节市场供求关系，最终稳定价格。而且，从年轻人入手也是同样的策略。
有先入为主的定价策略，老兄弟一路领先。当然，现做的酸奶也有消费者的杀手锏:健康。
就算不提酸奶是保加利亚人所谓的“长寿秘诀”，也曾有过“一天一杯牛奶让中国人变得强壮”的口号，然后围绕着酸奶出现了各种花哨的减脂餐和代餐食谱。酸奶凭借其高蛋白、活菌通便和美味的质地和味道，自然与健康息息相关。
人们愿意为健康的东西付费，即使它充满了溢价。
然而，“健康”也是莫酸奶倒在风口浪尖的重灾区。有消费者发现，莫酸奶使用的原料可能不是纯酸奶，而是冰淇淋奶浆，还有葡萄糖浆、精制食用油、乳化剂等“技术和心血”。有消费者质疑，成分可能是臭名昭著的“植脂末”。
莫酸奶的回应也很有意思。它回应了酸奶的来源，冰淇淋原料奶甚至牛油果的来源，但没有提到植脂末。
事实上，植脂末之所以让消费者脸色苍白，是因为某些种类的植脂末含有反式脂肪酸，会对健康产生负面影响。
虽然并非所有的植脂末都含有反式脂肪酸，但这一事件提醒消费者，酸奶曾被认为是健康的，因为尚超的酸奶在成分表中清楚地写下了一切，而现有的酸奶几乎不透明。
林跃认为，一般来说，酸奶的好坏是通过含乳量、蛋白质含量、是否添加增稠剂/乳化剂/甜味剂/香精色素/防腐剂来判断的，消费者只是对此一无所知。
注册营养师顾中一提醒，普通酸奶中经常添加糖，会对酸奶的营养造成损害。而且高端酸奶往往追求口感，但口感和营养价值往往是相悖的。
一杯现做的酸奶到底是白领的减脂营养代餐还是开心肥宅甜奶，至今没有公开。
那么，“翻车”的现成酸奶的未来会是一条坦途吗？
品牌成群出现，又成群消失，这在消费领域无处不在。对于酸奶制造商来说，消费的考验才刚刚开始。
作者:曲博阳
来源:中国新闻周刊
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