作者|王涵予
编辑|郑淮舟
“中产阶级有三宝，路路乐门、巴塔、始祖鸟”“中产阶级运动新四宝，所罗门、迪桑特、sis、on Run”...
当各种版本的“中产阶级收割机”试图猎取各种标签的“中年男孩”或“瑜伽女孩”时，消费者通过服装包创造个人属性的趋势也在影响着各大购物中心业主的投资偏好。
一位多年从事品牌店选址的业内人士告诉36Kr，对于大部分商场来说，像Lululemon这种大众实惠的品牌，最近特别受欢迎。
“因为服装和包包正在成为个人属性的体现。买Lululemon或者Nike就代表了自己的标签——我是瑜伽爱好者或者我很自律，所以最近自行车品牌特别受欢迎。”
例如，在安踏体育披露的经营数据中，迪桑特所属的“所有其他品牌”在过去三个季度的零售额均录得45%-50%的同比增长。
同期，奢侈品销售出现疲态。LVMH第三季度业绩报告显示，集团本季度收入同比增速仅为9%，与第一、二季度17%的增速相比几乎减半。尤其是亚洲地区，第三季度营收同比增长11%，而今年第一季度和第二季度分别增长14%和34%。
分析师此前预计LVMH第三季度实现营收211.4亿欧元，但截至9月30日，该集团营收为199.6亿欧元。在2020年的报复性消费之后，分析师高估了中国消费者对奢侈品的热情。
与此同时，中国的几家奢侈品商场几乎没有受到这种变化的影响，改变了投资策略。整个第三季度，北京三里屯太古里北区的两栋LV和Dior独栋还没有完工，在建的爱马仕房子已经竖起来竖起来了。
北京三里屯太古里三家奢侈品店同步建设图片来源:36Kr
三家奢侈品店在喷绘布包装的强势风格下同步建设，让三里屯北区格外引人注目。
奢侈品消费降温，前首富身家缩水约500亿元。今年1-7月，LVMH风头一时无两。一是其市值突破5000亿美元大关，成为当时欧洲市值最高的上市公司。随后在7月14日的最高点，其股价较欧洲第一轮疫情以来的低点上涨了约234%。
这种表现源于集团的不断壮大。7月底，LVMH公布上半年实现两位数增长，营收422亿欧元，同比增长15%，净利润84.81亿欧元，同比增长30%。
然而，在第三季度，这一势头开始放缓。先是财报显示营收不及预期，营收增速跌破两位数，然后股价继续下跌。受此影响，LVMH集团董事长伯纳德·阿诺特在财报发布后一周内(截至10月17日)损失了约68亿美元的财富，按当前汇率计算，相当于约498亿元人民币。
这让这位曾经高居富豪榜榜首的前世界首富，滑落至亿万富豪榜第三位。
与LVMH相比，另外两家奢侈品集团开云和爱马仕的情况同样不乐观。目前两家公司尚未发布三季报，但上半年的数据也已经透露出“预警信号”。开云上半年北美市场营收下滑16%；尽管爱马仕在所有地区都实现了20%以上的销售增长，但摩根士丹利(Morgan Stanley)最近发出警告称，随着投机消费者的减少，市场对昂贵手袋和珠宝的需求可能会放缓。
不仅如此，奢侈品的整个销售前景也被业内人士空看好，尤其是针对中国市场。
华伦天奴董事长拉希德·穆罕默德·拉希德(Rachid Mohamed Rachid)近日在接受采访时表示，他对奢侈品行业的前景持悲观态度，预计2023年奢侈品行业的增长率将低于10%。
对于中国市场，Raymond James分析师里克·帕特尔(Rick Patel)认为，疫情过后，中国消费者比美国消费者更加谨慎；伯恩斯坦分析师在上半年的一份报告中预测，中国奢侈品市场复苏速度缓慢，不太可能恢复到2019年的水平。
面对上述一系列现实因素，巴克莱银行进一步下调LVMH集团评级至“中性”。其分析师在报告中指出，奢侈品行业在中国面临销售增长放缓的风险。
这种分析与市场内部人士最近观察到的变化类似。“前两天，我和一个投资人沟通。他提到衣柜里有高档衣服，但只在正式场合穿。自从我购买它们以来已经有很长时间了。不过，优衣库穿起来很舒服，价格也不降。我经常去逛街。”
体现在一般商场的投资策略上，他认为“奢侈品有些招摇，有时候很容易让个人失去一些内涵。所以近年来，中产阶级对奢侈品并不十分‘感冒’，但优衣库等廉价品牌的销量却突飞猛进。”所以，对于大部分依靠店铺销售的佣金来增加收入的商场出租人来说，自然欢迎能够表达目标客户鲜明个性的细分品类品牌，比如娇霞、小白T、始祖鸟、Lululemon等等。
被束缚的命运目前大部分商场和品牌租户约定的是“基本租金+物业管理费+销售额”的形式，门店销售额的下降必然会传导到商场的租金收入上。甚至有些商场还启动了“末位淘汰”制度，定期清退销量垫底的品牌，换上新的品牌。上述业内人士表示，好的购物中心每个品类都有一定的比例，每年都有目标品牌引入，保证更新。
那么，奢侈品在中国市场的疲态是否会在大店主面前改变立场？
从租金收入的角度来看，中档商场可能会将销售额作为招商的重要参考因素，但对于奢侈品商场来说，其招商策略通常不会受到品牌短期销售额变化的影响。
上述业内人士表示，“购物中心从诞生开始就有定位，一般不会有太大变化。”而且很少有商场只有几个奢侈品店，这类品牌必须集群在一起才能产生群体效应，否则很难影响购买奢侈品的群体。
由此，奢侈品的投资逻辑与新中产品牌或低价品牌不同——商场既要保持奢侈品的高端定位，又要保证品牌覆盖的完整性，而销售因素的排名则更低。
这也导致了高端商场的营业收入长期与几十个奢侈品牌的限量销售捆绑在一起。
另一方面，奢侈品牌很难跳出数量有限的高端商场。例如，在北京，只有SKP、国茂商城、太古里、王宓中环、金融街购物中心和侨福芳草地等少数商场从一开始就被定位为奢侈品。
上述业内人士表示，这类商场销售额很高，一年大概100-300亿，但数量很少，一般在一个城市的繁华地段，门店很难大规模扩张。但受制于目标客户的消费能力和喜好，奢侈品牌除了进入这类高端商场之外，很难下沉到中档商场或二线城市。
目前，在三里屯太古里北区，有望成为新目标的3家奢侈品牌店仍在建设中。这张图也说明了，高端商场和奢侈品牌的相互捆绑，还是未来长久的宿命。
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