乐居财经吕秀伦发自青岛
18年前，张瑞敏在福布斯全球CEO会议上高调表态。“海尔将专注于自己的产业，不准备投资国内房地产行业。”
几年之内，处于“巅峰”状态的海尔地产放出狂言:3年16倍，5年30倍，6年超越万科。
曾经叫嚣万科的海尔地产白云苍沟，没能如鱼得水的延续集团家电业务。目前万科2020年销售额破7000亿元大关；而同期海尔地产的销售额只有230亿元。
然而，就是这样一家房地产企业，业绩在业内并不拔尖，却热衷于改名。
继去年6月，海尔地产旗下物业公司正式更名为“海上海服务”；今年4月，海尔地产的名称由“青岛海尔诚创集团有限公司”变更为“青岛骏怡控股集团有限公司”，而这次距离上次不足两年零五个月。
海尔地产成立19年来，从青岛海尔房地产开发投资有限公司到骏怡控股，经历了四次更名。改名更彻底，没有“海尔”的痕迹。
更名难，但更名背后难掩海尔地产业绩的停滞。
“造富”神器
从字面上看，海尔地产变更为骏怡控股，似乎有意“去海尔化”。但实际上，自诞生之日起，它就被打上了家电巨头海尔的地产业务平台的烙印。
再看股权，可以看到海尔地产的股东序列并没有改变。作为母公司，青岛海韵创投资控股有限公司持有公司100%的股权。
可见，海尔集团和青岛海创客管理咨询企业(有限合伙)分别持股49.46%和35%，张瑞敏、梁海山和周云杰分别持股9.03%、3.71%和2.79%。
其中，二股东“海创客管理”成立于2014年9月，注册资本81644万元，青岛海创二、青岛海创思、青岛海创一、青岛海创三、青岛海创五、海创客投资分别持股31.81%、22.02%、18.19%、15.21%、12.27%。
上述六家企业的背后，站着几位海尔的高管和元老，如海尔智董事长梁海山、总裁李、财务总监龚伟、副董事长谢菊芝、原副董事长等。
海尔地产董事长盛中华、海尔集团副总裁孙晶岩、海尔智家生态平台副总裁马健、海尔kaos董事长陈履成、海尔家电集团副总裁竖亥等海尔其他高管也悉数亮相。
可以看出，海创客管理层就像是一个内部高管的股权激励平台，最终受益人是张瑞敏，持股15.40%。如果海尔地产上市，这些人也会受益匪浅。
但单从股权角度来看，海尔地产这次的“去海尔化”只是表面文章。
在融资层面，海尔地产摆脱不了海尔集团。据乐居财经不完全统计，海尔地产作为出质人，已将其股权质押29次，其中质押给信托13次。其中不乏山东国际信托、中信信托等“金主”。
但近年来，随着房地产信托监管的收紧，海尔地产更加注重自身的“补货”。自2018年2月以来，海尔地产作为出质人已将其处于有效状态的股权进行了6次质押，其中4次共计1.75亿元股权质押给海尔金融。
资料显示，海尔金融成立于2002年，注册资本70亿元，由海尔集团公司及其下属成员单位共同出资设立。
事实上，如果脱离自身输血平台，海尔地产通过发债的融资之路相当坎坷。
去年8月，海尔绿城一期10.05亿元ABS终止。发行人为济南龙盛全运村酒店管理有限公司，公司由青岛海尔和绿城地产集团分别持股55%和45%。资产支持计划的基础资产海尔绿城全运村项目，是海尔地产与绿城的联合开发项目。
此外，还可以窥探海尔地产与海尔集团的关联交易。海尔智家2020年年报显示，关联方未结算项目金额包括海尔地产应收账款约8864万元。
事实上，海尔的品牌效应和几十年制造业积累的良好政商关系，也让海尔地产在拿地上优势明显。
对此，海尔地产原董事长卢铿也毫不掩饰。他在多个场合公开表示:“我们房地产的优势是无论走到哪里都带来大量的就业和GDP，所以很容易拿到低价的土地。”
公开资料显示，海尔集团与重庆市政府签订投资合作协议时，重庆市政府表示将约1440亩地块协议转让给海尔建设以该公司命名的工业园区，并同意全额返还土地价款。海尔提出将一块约284亩的土地用于房地产开发。
永远不要在一个地方移动。
“更名”的背后，是海尔地产面临停滞不前的局面。
克而瑞数据显示，海尔地产2017 -2018年分别实现销售流水198.1亿元和233.6亿元，2019 -2020年分别实现全口径销售金额179.7亿元和230.1亿元。不难看出，四年来，其销售业绩一直徘徊在200亿左右。
业绩“僵局”也更早传导到项目层面，海尔地产一度被质疑“卖地求生存”。
早在2016年，海尔地产迫于去化压力，将海尔麓山公馆项目、青岛罗兰公馆项目、泰安桃花源项目以23.5亿元出售给金科。
需要指出的是，由于债务严重，在此次收购中，金科转让的三家项目公司债务总额高达19.46亿元，占收购总价的82.8%。
数据显示，自2015年7月以来，海尔地产已退出26笔对外投资。最近三年是海尔撤出外资的高峰期，已经撤出了18家外资企业。
除了“摆脱”项目，海尔地产还倾向于合作开发项目。4年前，中国金茂以1800万元收购海尔诚创三家青岛项目公司60%股权，并提供36.73亿元追加股东贷款。
此外，2019年12月，海尔地产旗下青岛钟浩置业有限公司完成股权变更，融创(青岛)置地有限公司持有公司50%的股权。这意味着海尔东方悦府项目“联姻”融创。
截至目前，海尔地产在境外投资的111家企业中，有88家在运营和存续，其中持有100%股权的只有47家。也就是说，剩下的41家都是合资企业。
抱团取暖是海尔地产扩张的方式之一。资料显示，海尔地产不仅耕耘青岛，还布局济南、太原、南京、武汉等十余个城市。
但在扩张之下，海尔地产可能要面临“水土不服”，工程质量问题突出。
比如今年年初，海尔地产青岛两个项目爆发维权。其中，海尔中央花园项目遭到数百名业主集体维权，他们称该项目存在精装修劣质的问题；还有一些一楼和二楼的业主，要先坐电梯下来才能进小区，否则进不了小区。
青岛海尔世纪观邸项目主要是业主在卖房时发现开发商捆绑的5000元/平的精装修缩水，减少了空 tone和燃气热水器的配置；卖房时承诺的封闭阳台变成了开放的。
事实上，不仅是青岛，海尔地产在天津、合肥、济南等地也曾频发质量门事件。这显然与海尔电器在国内外以家电品质优良著称的形象不符。
转型产业房地产
海尔地产在发展之初就拥有令人羡慕的资源。
2002年是海尔地产的元年。然而5年后的2007年，海尔地产旗下只有3个限价房项目和3个中档商品房项目，效果不佳。海尔集团总裁杨绵绵评价它是“慢而差”。
面对房地产业务的停滞，海尔集团提出了“1000天再造海尔”的计划。
2007年，卢铿加入海尔领导房地产业务，在整个海尔集团资源的加持下，海尔地产发展迅速。
然而好景不长，突然降温的楼市给了这些“家电”房企当头一棒。毫无准备，经验不足的“家电系”房企陷入销售瓶颈。
公开资料显示，2013年海尔地产业绩开始退步，连续两年销售水平只有50亿左右。就连本应在2012年完成的上市计划也因销量不佳而搁浅。
2013年，卢铿离职，海尔地产一度陷入低谷，集团“元老”盛中华接任海尔地产董事长。管理层的变化也带来了房地产开发思路的变化。
经过近一年的内部整合，盛中华启动了“一店一店一智能家居”战略。此时的地产板块只是承载海尔主业和协同集团战略的发展平台，目的是为海尔的家电和智慧生活市场提供试验田和盈利点。
2018年，海尔地产提出“产城融合”生态圈模式。目前，该模式已在青岛、天津、上海等全国多个城市推行。
同年，公司名称变更为青岛海尔诚创集团有限公司，旗下所有房地产项目由“海尔地产”变更为“海尔诚创”。海尔地产摒弃单一开发模式，推动多产业融合发展的决心可见一斑。
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