01
bilibili
“终于还是盯上了乡亲们”
你能想象吗？
曾经高举二次元宅文化大旗的B站，
如今却在村头刷起了土味标语。
作为曾经具有小众app标签的哔哩哔哩，
打广告的画风，
通常是一群小姐姐一起跳极乐净土宅舞的画面，
与土味乡村大概隔着十万八千个快手的距离。
突然跑到田间村野大墙上刷标语，
这事儿看起来是不是很魔幻。
B站的画风，怎么就突变了呢？
自从B站通过“后浪三部曲”进入大众视线，
广告就变多了。
从电梯广告到地铁广告，
B站正在一步步展现它的野心。
而常住人口达5亿之多的农村，
更是成为各大品牌的新赛点，
B站去农村刷墙，也就不足为奇了。
不过，bilibili这几个字母，
要在下沉的过程中翻开知名度，是不是有点难？
不管怎样，
下沉市场才是更为大众的市场，
是万亿级别的市场。
最近几年，
多数品牌的下沉已不止止步于县镇，
他们开始击穿真实的农村市场。
当然，农村砖墙上的宣传语由来已久，
并非互联网时代才有的产物，
在乡亲们默默无闻贡献自家墙面的漫长岁月里，
孕育并诞生了一种独有的新鲜文体——刷墙体！
这种文体，
立志写到老乡的心坎里去，
紧紧围绕着我国新农村生活的方方面面展开。
它鲜艳夺目，
吸引着所有人的目光，
文案可以在脑海中盘旋三日不绝；
它通俗易懂又朗朗上口，
配色使用上更是直击你的天灵盖，
而且都用椰树牌椰汁一样的超大字体刷在村头最显眼的墙上；
它看似很low，
却能直击用户痛点，
据说会让一个月薪3万的文案看了都自叹不如。
无论是你龙一样的企业，虎一样的品牌，
无论你在城市怎样与时俱进、与现代文化接轨，
只要刷到了农村的墙面上，
统统都得学会“日照香炉叼小烟，开着二手似神仙”这种土味广告语。
改革开放四十多年，
一切都在变，
农村的刷墙体却一如既往保留着独步江湖的风格，
让杜蕾斯的文案都甘拜下风。
02
刷墙体
“农村刷墙文案顶起一片天”
作为广告界一股来势汹汹的泥石流，
刷墙体的原型，或是用来宣传国家有关政策的，
或是弘扬中华传统美德的，
或是提醒预防各类自然灾害的……
这些乡土味极浓的大字，
为农村的精神文明建设添砖加瓦。
如果你来自农村，
那么你的村子里一定出现过这样的标语：
“生男生女都一样，女儿也是传后人”，
“想要富，少生孩子多种树”，
“少生优生幸福一生”......
如果没有，
那你肯定是记错了。
很快，保健品牌“三株”口服液的出现，
改变了农村墙体宣传语的特性，
开启了在农村的砖墙上刷广告的先河。
虽然它已湮灭在历史长河中，
但在90年代初期，
墙壁、电线杆，甚至猪圈上都写满了它的标语。
一些小商小贩受到启发也开启了刷墙模式，
弹棉花的、治疗奇奇怪怪病症的、给牲畜配种的......
五花八门，要啥刷啥，
文案美工什么的不重要，
一举击中乡亲们的灵魂要害最重要。
到了21世纪初，
海尔、TCL等家电也在加入“刷墙”大军。
但随着电视广告的普及，
农村墙面广告的功能似乎被削弱。
不过这并不影响大家刷墙的热情，
还顺势发展出了这种句句押韵、声声入耳的刷墙体！
实在不能押韵的，
也是有如神助般牢牢抓住用户心理，
比如上海大众的这则经典到被电动车抄袭的文案。
这些刷墙体的文案作者，
还深谙整个农村生态的底层逻辑，
那就是要想在农村立足，一个重要的原则是：
要有面子，要把别人比下去！
绝对不能输给隔壁孝子。
坚决不当那20%的落后分子。
农村人爱面子的这个道理，
连歪果仁都明察秋毫。
（不过苹果的广告搁现在已经不好使了）
物质层面满足了，
精神生活也不能落后，
这方面的广告也是做得红红火火，如火如荼。
不过在丰富广大农民群体精神生活这个领域里，
这个组合的霸主地位至今无人可以撼动！
看这些情真意切又蛊惑人心的广告语，
没有月薪3万的功力真的写不出来。
光听音乐是不够的，
农村作为娱乐产业的新战场，
院线电影、网络大电影、手游、直播app、综艺节目都纷纷放低身段，
通过“刷墙”的方式，
简单粗暴地攻占着农村的街头巷尾！
而受万众瞩目的互联网，
则是在2013年开始与中国农村近距离接触。
2013年初，
浙江遂昌的淘宝商家们最先开始在农村进行刷墙宣传：
“生活要想好，赶紧上淘宝。”
这些土味的“淘宝墙”照片瞬间出圈，引发效仿。
之后，京东迅速跟进，
半年内就刷出了8000面广告，
并在2014年将“渠道下沉”作为重要战略，
其中一个重要动作就是刷墙广告，
让农村市场能够认识京东。
其他电商平台也纷纷将眼光和触角伸向了农村这片新蓝海，
各路人马汇聚，一场战役，打响了！
而谁又能想到，
这场战役始于毫无技术含量的刷墙行动。
继互联网公司扎堆在村里做刷墙广告以来，
进村子的新面孔中还多了文化公司，
引起热议的，是奇葩说。
按照马东的说法：
不做下沉不好意思说是互联网传播，
不刷墙不好意思说产品下沉。
就这样，
在全国的60多万个行政村中，
墙体广告承载着时代变迁，
不变的是墙，变的是岁月。
发展至今，
几乎所有的行业、品牌都争抢农村这个巨大市场，
他们秉持着“不怕刷墙方法low，就怕群众不上钩”的理念，
为农村最后一公里而刷。
03
村里的墙面广告
“根本无法拒绝”
这些刷在农村墙体上的广告
虽然看起来又土又俗，
实则已臻至化境。
是每一个文案人都有点抗拒去写，
（如果不是甲方爸爸要求，其实也不抗拒）
却又在追求的一种境界。
在文案创作业有一条著名的“kiss法则”，
即“Keep It Simple&Stupid”
——广告文案的创作最重要的是使信息简单化、清晰化，
在此基础上再加入一些戏剧性。
农村的刷墙体，
似乎就是为这条法则而生的。
即便是在城市广告语的映衬下low穿地心，
这种顺口溜广告仍然有巨大的市场和吸引力。
此外刷墙体还有一个特殊的优势，
电视广告可以选择换台，
手机消息更是拥有更多的选择，
但是墙，它就在那里，
无论你想不想看，总是能看到。
而根据认知心理学，
如果增强了某个画面、文字、符号的曝光度，
那么人们就会不自觉地 增强对曝光事物的好感。
这就是为什么在一起待久的人会越看越漂亮。
当品牌名字或形象反复出现，
就会提高人们对这一品牌的记忆，
当你准备买东西时就会优先选择这个看起来熟悉的品牌。
而对每一个有点职业素养的文案来说 ，
都深深地明白一个道理：
广告精不精彩不重要，有效才是王道！
所以，这些刷在农村墙上的，
并不是什么奇特的审美，
而是深深扣住了广告语的精髓。
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