中国文化报记者卢娜
2019年，为了照顾父亲，“95后”女孩“麦小登”从城市回到河南滑县老家。给爸爸买空 tune，开拖拉机收麦子，提药桶打农药，骑三轮车卖西瓜...在田间地头和老旧的小院子里，赶集、干农活、煮牛肉、蒸馒头，日常的农家生活成了“麦小登”创作网络短视频的素材。短短一年多时间，这个“拖拉机女孩”记录了她和父亲的农村生活日记，在短视频平台上获得了200多万粉丝的喜爱，让人惊叹农村文化IP的力量。
在乡村振兴中，通过创造内容来挖掘、保护、放大本土文化的IP，比修房子更重要。文化振兴是乡村振兴的应有之义。那么，通过跨界融合、破圈的力量，文化IP如何插上旅游、设计、互联网的翅膀，助力乡村振兴“既塑造又铸魂”？
挖掘:从乡村文化的价值出发
“乡村文化建设是乡村振兴的灵魂工程。虽然很多做基层工作的同志经常跑基层，但是认为文化建设是空洞的空，没有把握。我们应该对这个问题有清醒的认识。”在日前举行的首届中国乡村人文论坛上，国务院参事室特约研究员、农业农村部乡村振兴专家咨询委员会委员刘淇表示，通过乡村文化建设的十大要素——集器物、续文脉、兴教育、传技艺、编村志、村约、立家训、开夜市、除陋习、办竞赛，可以构建新的乡村文化生态。
他解释说，耕读是中华民族的传家宝，要好好发扬。然而，随着社会的发展，一些传统的村规民约已经不再适用，尤其是在生态文明的背景下。新的村规民约要体现脱贫攻坚、乡村振兴等时代特征。
“农村是中国文明的根。与大多数城市相比，农村保留了更多的地方特色、风俗习惯和非物质文化遗产。”湘板吕雯集团创始人兼董事长朱胜萱认为，在新时代，城市和农村的关系就像一棵大树的树枝和树根。城市的高质量发展，需要不断从农村吸收优秀的中国传统文化和内容，获得更多的精神滋养。
如今，在新一轮的乡村建筑设计创新中，乡村不断展现其丰富的可能性。但在朱胜萱看来，各种充满设计感的漂亮房子，并不是乡村振兴或者外部元素跨界进入乡村最重要的切入点。在乡村文化的IP开发过程中，朱胜萱认为，强化本土文化的独特性和唯一性是确保一个目的地或项目繁荣的主要因素。
如何挖掘农村文化IP？从乡村文化的价值出发，刘奇建议，恢复传统的乡村赛事和娱乐活动，如赛龙舟、歌舞比赛、书画比赛、农技比赛等，既能搞活乡村文化，对经济技术交流起到一定作用，又能增强农民对乡村振兴的参与感。
“比如美食大赛就特别值得发展。再者，今天是我们村发展夜市的时候了。”刘奇说，现在的农民不像过去那样日出而作，日落而息。很多重体力的工作都被机器取代了，他们的腰包也鼓了起来。农民每天有400多分钟的闲暇时间。另外，交通通讯的发展，生活方式的改变，月光下留守者的孤独...所有这些因素表明，农村夜市应该得到发展。刘奇认为，5000人以上的村子都应该设立夜市，一方面搞活经济，另一方面提供丰富的夜生活。这不仅是一种经济行为，更是一种文化建设和精神生活需求的新空余地。
创新:IP赋能乡村文化旅游发展
“上海的农村更有魅力，更有气质，更有惹眼的景观，更有文化。”近日，上海宝山区月浦镇发布了上海首个地方镇级农村IP品牌形象——月小时。据悉，月狮由启创旅游集团目的地IP打造团队负责。之前由这个团队设计运营的鲍云IP，已经成为浙江省乃至长三角地区一个家喻户晓、广受好评的亲子游文化旅游品牌形象。岳小石在月浦传统民间舞狮的基础上，创造性地与大众二次元文化融合，同时植入地方特色产业元素，希望通过传承、弘扬、激励乡村文化，为全面推进乡村振兴提供精神引擎。
月浦镇党委书记李强表示，在乡村振兴战略的指引下，月浦形成了一批各具特色、有美丽故事、有乡愁的美丽乡村，开创了乡村旅游与文化融合的乡村振兴新模式、新业态，使乡村成为体育元素、红色元素、科技元素、非物质元素的生动载体。
“现在的乡村振兴不再是简单的个人理想，而是共同的家国情怀。推进中国乡村文明进程，必须推动相关要素流动，走向乡村。”朱胜萱说。
从乡村文化旅游发展的实际来看，朱胜萱表示，乡村文化旅游一直非常重视乡村文化旅游发展的各种可能性。在山东淄博红叶十堰理想村项目中，乡伴旅行除了引入自有ip《故乡》，还引入了《中国国家地理》IP，打造品牌阵营。同时深度挖掘淄博长城等地理历史资源，努力打造国内独一无二的文化、自然科普、户外运动高品质目的地。项目一开盘就成了网络名人的打卡地，山东省。
“广东佛山的肥水在两年内完成了12个村庄的连片改造示范工程，在提升和完善农村基础设施的同时，充分尊重了当地文化。”朱胜萱介绍，在肥水和湘班吕雯的联合探索中，他们结合传统花卉产业，创新推出了“幸福如花”的主题IP，打造了“水上花市”和“百合节”。另一方面，当地政府结合百合文化馆引入理想村土地，引入民宿学院、乡村创新学院，结合当地文化提供运营平台，引导农民建设民宿、农家乐。激活祠堂文化、古村落文化、龙舟文化，将丽水花卉产业特色与乡村区位、消费优势相结合，创新机制体制，成为珠三角模式乡村振兴的探索模式。
创新的底线在哪里？刘淇强调，农村文化建设要坚持“四不”:不能用工业文化代替农业文化，不能用城市文化改造农村文化，不能用现代文化代替传统文化，不能用注入式参与代替融入式参与。
打破圈子:整合打造农村新IP故事
说起农村IP，绕不过去的短视频平台是Aauto快一点和西瓜视频。根据2020年的数据，有2300万人通过Aauto Quicker获得收入，其中很大一部分来自农村和偏远地区。Aauto quicks农村高级总监李记表示，在短视频平台上，人是核心，Aauto quicks一直在努力打造一个以人为核心，包含“人、货、场”的农村IP。针对农村人的IP创作，a auto quickless推出了快乐村领袖计划和a auto quickless乡村计划，通过这些计划，农村人可以把农村的内容展示给城市人，让他们也能被世界看到，也能让他们看到世界。“Aauto更快平台上70%的流量是分配给普通用户的。我们让农村内容创作者展示的东西，不管质量如何，都能被人看到。”李记认为，普惠的流动让自动车更快地为乡村振兴提供了源源不断的内生动力。
“过去五年，JD.COM平台农产品销售总额5800亿元，其中1/5是扶贫农产品。这说明电商平台已经成为农村居民致富、增收甚至打造文化品牌的途径。”JD.COM集团公共事业部高级总监陈亮表示，从销售数据来看，他们发现电商平台上的农产品呈现地标化、品牌化、科技化三大趋势。
“除了标志性的甘南脐橙，阿克苏苹果，广西百香果等。在平台上卖得好，在产地的基础上，更多的地方也会关注农产品的区域共享品牌或者企业打造品牌。”例如，在河北武义县，有数千名农民参加了JD.COM的“跑步鸡”项目，他们每个人都实现了3000至4000元的增收。在这个项目中，农民通过小额贷款零成本认领散养生态柴鸡，每只鸡都戴着可追溯的脚环，跑了100多万步，然后由JD.COM在网上出售。通过品牌化和科技赋能，普通的鸡也可以形成IP，科技赋能后，打造一个具有IP属性的农产品的速度大大加快。
在其形成过程中，农村知识产权也在激发农村产生新的文化意识。在“麦小登”看来，每个人都可以拿起手机记录家庭的生活，村庄的生活，让更多的人看到。在新媒体新技术下，作为一个留在农村的年轻人，“麦小登”觉得自己和父辈的传统农民相比，是一个新农民。她会在视频中用年轻人的视角看农村。比如农村灌溉的时候，村民随便记录就行了，她会把它做得更美更治愈。在她的想法里，农村IP也可以用在潮流、时尚、年轻化见解视频上。
“在农村IP开发的过程中，如果我们想将传统文化与现代生活恰当地连接起来，我们需要兼顾三个方面:尊重和理解当地文化，通过设计创新产业和业态，跨界和打破圈子，以及精通市场细分运营。”朱胜萱说，农村有着深厚的资源禀赋，但它的改变和与消费者的成功连接需要各种创新产品来突破；在跨界方面，要用不同的资源跨界，把新的资源引入农村，创造新的可能性。
来源:中国文化报。
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