58到家改名天鹅，阿里推出犀牛智造，互联网公司取名什么套路？

就像子涵、紫轩、紫豪、紫睿、新怡等近年来爆红的新生名字，往往记录着时代的情绪和波澜，互联网公司的命名也及时反映了行业的走向。下一个风口会出现在哪里？只需关注新一批注册的名字。

文|张伟成

编辑|黄金回合

操作|小型

一个

互联网世界最常见的品牌和产品都是以动物或LOGOs命名的:旅游网站的飞猪、龙、蜂巢，直播平台的斗鱼、虎牙、熊猫。除了天猫，还有以狗、狮、虎为形象的JD.COM、苏宁和国美。至于外卖，美团的logo是一只小袋鼠。在这些动物之后，最近又有两个新物种——58年9月7日，它们到家，正式改名为天鹅；9月16日，阿里巴巴打造的全球首个新型制造平台——犀牛智造也亮相。据说这个项目已经保密三年了。

58到家CEO陈晓华解释了更名的原因，是为了迎合“流程再造、服务升级”的全新战略，新名称让品牌更具个性化和辨识度。以前提到58同城，大多数人想到的是租房、找工作、招聘。主营家政、保姆、家政服务业务的58到家，一直处于其“阴影”之下，缺乏自主品牌意识。

这已经不是58系列第一次改名了。2018年，58快车更名为快狗打车。官方对“快狗”品牌内涵的解释是:快速、可靠、值得信赖。同样，滴滴拼车也改名为青菜拼车。滴滴专车公司CEO陈表示，“青菜”对大众来说是日常的、健康的，代表了拼车惠民、环保的产品定位。

更名是一个鲜明的标识，不仅意味着品牌的升级，也预示着公司整体的战略转移和业务重组。选择一个好名字，关系到一个品牌或产品的寿命。这些新入选的名字，无论是作为动物的“天鹅”，还是作为植物的“犀牛造”，都顺应了互联网公司命名的趋势:从动物和植物中挑选。它们是日常生活中随处可见的简单名词。在互联网的背景下，它们还可以被赋予不同的含义和特征。

另外，叠字特别受欢迎，尤其是在社交应用领域。QQ、人人、陌陌、钉钉都在或曾经在各自领域处于绝对头部。从交际的角度来说，叠字容易记忆，有特色。相对于用单个词组合的名字，叠字在交流中不易变形，有利于互联网公司在竞争激烈的市场中杀出一条血路。

然而，对互联网品牌和产品命名的偏好，并不仅仅是为了响亮、易于识别，其背后还有更深层次的生产逻辑。目前互联网公司命名的“动物园”和“植物园”不是一天建成的，而是整合了整个行业20年来的变化。

▲继58快车更名为快狗打车后，58到家近日更名为天鹅到家。图/天鹅到家官方微博

在互联网出现之前，中华老字号企业命名都喜欢用吉祥的形容词，比如“福”、“瑞”、“祥”。制造业继承了这一传统，但选词更现代，指向产品性能，如“丰”、“瑞”、“大”。但从起步阶段开始，受国外互联网先行者命名风格的影响，互联网公司的命名方式与传统行业有所不同。

苹果和谷歌是国内互联网创业者对标的最好例子，一个是任何人都可以轻松拿起的词，一个是象征性的“googol”(意思是10的100次方)的变体。遵循前者命名路径的是马云选择的“阿里巴巴”。他之所以选择这个词，是因为“没有人知道阿里巴巴的故事”，而跟在后者后面的，则是《人海寻她》中的“百度”。

两个创意的共同特点是，名字简单好记，却能承载丰富的品牌内涵和故事。在这个要求的基础上，中国互联网公司的偏好也逐渐显现出来:动物和植物。事实上，汉语词库中符合上述要求的词也集中在动物和植物上。

至于具体选什么词，依据往往来自于对应的英文内容。1994年，雅虎在美国诞生，名字中的“雅虎”二字来自斯威夫特的《格列佛游记》。在小说中，“雅虎”是一个粗鲁而不谙世故的怪物。创始人杨致远和大卫·费罗从这张图片中找到了自己作为程序员的共同点，所以他们选择用它来命名他们创办的搜索引擎服务。

第一个出现在互联网品牌名称中的动物来自于“hoo”的音译。雅虎上市的同一年，搜狐在中国诞生。“Fox”对应的是雅虎的后缀“hoo”，而“search”是搜索核心功能的中文表达。

类似搜狐的构成，天猫的“猫”来自淘宝商城“Mall”的音译。但与搜狐不同的是，天猫直接激活了其名称中的“猫”作为其LOGO，使得品牌整体形象更加简洁统一。继天猫之后，各主流电商也纷纷推出自己的动物形象吉祥物，作为最重要的品牌形象标识。

天猫的出现，奠定了国内互联网品牌以动物命名的范式。名称和LOGO高度统一，LOGO以吉祥物的形式设计，也实现了具体生动的品牌形象。资讯网站凤凰网的形象是一只真正的凤凰，龙元素也在鳄龙的品牌设计中处处凸显。斗鱼的LOGO直接表示鲨鱼抱着老鼠。

▲阿里巴巴“动物园”。图/阿里巴巴官网

给植物派命名的趋势是从小米和土豆开始的。小米的mi是移动互联网的简称，雷军后来为小米这个名字的诞生补充了一个品牌故事:小米的灵感来源于五位创始人共享的一锅小米粥。和优酷合并前的土豆，土豆这个词简单好记。除此之外，还可以看到果壳、坚果、柚子、蘑菇街。

当互联网公司的沃土在中国产生，命名会越来越少受到英文或翻译的限制。很多品牌的英文名字都是直接用拼音写的，重点完全是选择中文名字。

这一点在给产品植物命名的互联网公司身上尤为明显。它们命名的原因往往更没有意义，因为植物不像动物那样有更多的潜在联想。看到龙就想到快，看到虎就想到威风，而植物往往没有特别好的含义。

豆瓣因创办于豆瓣胡同而得名。豌豆荚的创始人是这样解释自己的名字的:“豌豆荚给人一种清新、向上、愉悦的感觉。这些形容词让我想起了小时候在红白机上玩超级玛丽的时候长在蓝天之上的藤条——那是一种令人兴奋和充满希望的东西，远离险恶的世界，而且，你知道，上面经常会有很多金币。”

三

随着互联网行业的进一步发展，只取一个名词作为名字的方法开始不那么有效了。一方面，这受到客观条件的限制。商标和域名就这么多，简单响亮的名字早就注册了。另一方面，高度竞争导致行业出现更多品类分化，消费者对信息获取的要求越来越高。如果那里还是只有小米一个名字，谁知道你做什么？

解决问题的一个办法是使用谐音，或者选取核心词汇，辅以代表相关行业的词汇。比如“闲鱼”和“闲”都是谐音，代表的是卖闲置物品的核心业务。“飞猪”和“途牛”是猪和牛的核心动物形象，辅以代表旅行的“飞”和“道”。

▲旅游平台名称及形象。图形/网络

但用动植物的形象来叠加行业范畴词，更为常见和直接。这样的名字由两部分组成，前面的原话形象生动，后面的类别词简单粗暴的告诉用户自己提供的服务，可能完全不相关。

行业的细分也体现在名称的细分上。在视频和直播平台领域，有西瓜视频、芒果TV、熊猫TV和花椒直播，有荔枝FM和蜻蜓FM做音频平台，有蚂蚁金服做金融平台，有考拉购做海淘，还有毛豆租车、瓜子二手车、蚂蚁短租等各种互联网产品。

与此同时，门户网站的衰落和社交网络应用的兴起，也让以叠字为名的产品如虎添翼。重叠代表动作，一般是用户在这个产品中会产生的动作的核心概括，而最需要用户主动的是社交，所以重叠在社交应用中被广泛使用。

人人网。com是建立人与人之间的联系，陌陌是陌生人社交平台，Exploration专注于基于智能推荐的社交，Pulse是拓展职场人脉。也有不注重社交的软件，跟风叠字。打车的时候，他们需要找滴滴，美图需要找美图秀秀。至于“企业搜索”，主要功能是查。

四

时间线回溯，“两微”(微博、微信)的兴起，让“微”这个词在大众心目中有了固定的认知形象，意味着便捷、实用的互联网产品。站在巨人的肩膀上，也衍生出各种以微开头的产品:微会，一个连接你我的网络电话，微存在，一个阅读软件，专注于小额贷款的微贷，腾讯的短视频平台微视，无数的微品牌。

同样，因为淘宝上开始流行的“宝”字的终结，支付宝、余额宝直接衍生出淘宝，腾讯应用市场的应用宝，快回复软件聊天宝的“宝”字，脱离了原来“购买宝”的狭隘定义，只要能帮助日常生活，都可以取名为“宝”。

行业巨头的出现影响了后续的命名热点。“美”的流行导致了“说”后缀的繁荣，红宝书的流行，“小”开始流行。这是一种竞争策略的体现，跟在巨头身后，收获他们创造的品牌形象红利，降低自己名字的传播门槛。

互联网行业入门成本低，更新迭代快，比传统行业更容易起名。一个名字不需要用一辈子。只是需要牢牢抓住时代热点。过时了，改个名字就行了。时效性强也使得互联网行业的命名更容易在短时间内产生类似的味道。所以有人总结了互联网公司命名的30字公式:小宝们好玩，大部分都很优秀很精彩。一五点微友，好天气牵千家。金易贝米人，快闪族。

就像子涵、紫轩、紫豪、紫睿、新怡这些新生的名字在近几年不断爆发一样，它们往往记录着时代的心情和潮流，互联网公司的命名也在时间上反映着行业的走向。下一个风口会出现在哪里？只需关注新一批注册的名字。