唐宁的裤子
2014年12月，宜信创始人唐宁携高管团队飞赴海南三亚，参加2014年度“三亚·财经国际论坛”。“中国发展普惠金融还有很大空间，宜信在大数据领域的研究，丰富了传统金融数据的量和值。”唐宁在论坛上发表主题演讲时说。在边远农村，宜信为农户提供拖拉机、烘干塔之类的农机具小微租赁业务，满足了广大农民购买和使用农机具的需求。而在每台农机具上都安装传感器和GPS定位仪，通过对大数据的获取和分析，农民的作业时间、地点和每天的使用情况都将成为宜信进一步发掘客户实际需求的决策参考，这就是互联网金融的魔力所在。
当晚，宜信团队和一些贵宾客户交流，有位客户向唐宁敬酒，激动地说：“唐总你看，为了表示对你的尊敬与崇拜，我穿了条和你同款的裤子”——原来唐宁总爱穿一条米色的卡其裤，这种“不太讲究”的着装风格，竟也成了商界精英效仿的细节。
说者无意，听者有心。不经意的“唐宁个人魅力时刻”，启发了宜信品牌创意团队的灵感。从三亚返回北京，宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕就召集同事开会，商议如何从“唐宁同款裤子”里，找到宜信在移动互联网时代最“接地气”的品牌传播方式。吕海燕认为，宜信在金融这个传统看来“一本正经”的行业里，仍然有资格玩“一本不正经”的粉丝经济和口碑营销。粉丝对唐宁个人魅力认同的背后，是对唐宁及宜信公司九年来不懈坚持的肯定。唐宁早年艰难创业的经历在宜信内部尽人皆知：2006年唐宁创立宜信公司，在街头做调研，“当时我问每个人愿不愿意不用抵押就借钱给陌生人，每个人都认为我疯了。”从华尔街回来的唐宁曾和一位国内著名的学者交流，学者听完唐宁的理想，评价说：“一看你就是国外回来的，特别不靠谱。”九年前的中国，无数人对宜信模式缺乏信心，是出于对整个中国社会的信用体系缺乏信心。“中国和美国的信用环境确实存在巨大差异，所以很多人认为唐宁不熟悉中国国情。”曾在外交部任职外交官十余年的吕海燕说。
即便如此，唐宁带着团队依然敢想敢做，时至今日，真的做成了中国最大的P2P公司。代表勇气和开拓精神的“敢”，与“P2P”一词里拎出来的“2”，合成了“敢2”最原始的不俗创意。
“其实我心里觉得有点冒险。”吕海燕笑道。宜信最擅长的是风险管控，在传统金融领域，抵御风险的能力是核心竞争力。“而现在我们决定在品牌传播上冒险，因为我们确实做了许多传统金融机构不敢做的事情，在互联网+新经济时代，没有边界，没有禁忌，更多玩法正在被创造出来。”吕海燕认为“敢2”象征着坚持自我，运用财富的力量去实现个人价值，这正是宜信倡导的新人类生活方式，“完全是个褒义词嘛。”
来，让我们朗诵诗歌
在宜信，老板唐宁喜欢鼓励员工们“不规矩”：做一件事之前，没必要把前因后果都想得特别清楚，唐宁让大家先动手做，发现问题马上调整，快速迭代。唐宁觉得世界上多的是聪明人，如果你能把一件事彻底想清楚了，别人也能，这时候基本就没有什么机会了——所以要“快”，要敢于突破，无论做金融，还是做品牌。
这就促使宜信的“敢2”传播计划里，容纳了诸多乍一看“风马牛”的想法。比如，让一群明星名流、金融精英汇聚在典雅华丽的音乐厅里，办一场诗歌朗诵会。
“宜信怎么会做这种事?”吕海燕说，她把活动请柬递给很多金融圈朋友时，对方都会一愣。当下快节奏的商业社会，诗歌本就已是曲高和寡的文艺形式，更不用说金融和诗歌，看起来有多么不搭界。东方芭蕾公主邱思婷、男高音歌唱家戴玉强、先锋大提琴家宋昭、央视主持人陈铎等文艺界名流，和唐宁、黄怒波这些商界大佬们同登舞台，宜信此次联手“为你读诗”团队，共同策划举办的“宜信九年，为你读诗：2015夏季诗歌音乐会”，就是这样一场让人“当时就惊呆了”的创意主题活动。
“互联网时代没有剑走偏锋，也就没有传播上的爆点。”吕海燕介绍说，当公众看到“敢2”的一系列创意广告投放，看到诗歌朗诵音乐会这样的活动形式，看到围绕“敢2”在线上线下的整套传播打法，可能第一印象不会想到宜信这样一家金融公司，因为这更像是一家纯粹的互联网公司会打出的牌。“这正是宜信为塑造互联网金融品牌所做的大胆尝试，颠覆了公众对金融的认知，也颠覆了宜信自身的惯常套路。”吕海燕说，“我们希望‘敢2’这件事变得好玩，能吸引更多人参与进来一起玩，实现用户对品牌的主动传播。”
吕海燕从女性视角看来，宜信这次的传播策略，不仅是大胆的，更是美丽的、美好的。“我的朋友圈几乎都是金融精英，他们这几年在市场环境的剧烈变化下，感受到了很强的压力，所有人精神上都是高度紧张的。而诗歌、艺术这些美好的事物，成为高压环境下人们舒缓压力、激活思维的最好载体。”吕海燕说，“所以我相信高雅艺术与现代都市精英人群之间存在高度的精神契合，宜信倡导每个人都过上美好的生活，这是‘敢2’之所以成立的内在逻辑。”
外在表现形式上，“敢2”的整体传播也充分调动了受众的主动性。以诗歌朗诵音乐会为例，有歌唱家、舞蹈家、演奏家，还有金融公司的高管、著名投资人、企业家等等，这些人在朗诵诗歌的时候都是跨界的。“没有人是专业读诗人，但大家都很喜欢诗，都乐意参与这样美的活动。”吕海燕说，“我们在普惠金融端讲宜信助力每个中国人实现中国梦，在财富管理端讲财富管理好、幸福自然来，贯穿其中的理念都是让大家理解人与财富的关系，理解宜信倡导的美好生活——不仅是有钱，还要有时间和健康的心态，来欣赏艺术，感悟自然。”
首席品牌官的年少梦想
在企业高管的立场上话虽如此，谈到自己的生活状态，吕海燕却不好意思地笑了：“整天忙碌，几乎没有自己的时间。”加入宜信四年时间，吕海燕从统筹内部品牌管理，到协调外部政府与行业关系，每天从清晨到深夜都忙得不可开交，同时还要担负起作为妻子和母亲，照顾家庭的责任，她可能代表了相当大部分精英阶层女性面对的机遇与挑战：如何让自己的生活更美好?如何找到精神栖居的安宁乐土?
“我的办法是读书和看电影。”吕海燕说，“而且我从经典到时下流行的东西都看，其中有好有坏，好的我反复揣摩，坏的我就挑毛病。”她的同事说她心态上像“00后”，基本保持着和小孩子同步接受新鲜讯息的大脑。还有一个少有人知道的秘密：吕海燕年少时的梦想，既不是金融也不是外交，而是广告创意。
“我17岁那年本来要被保送到浙江大学广告系，那是1988年，浙大第一届广告专业招生，当时特别吸引我，简直到了魂牵梦绕的程度。”吕海燕说，自己这个决定遭到家人的一致反对，因为在邓小平南巡开启中国新一轮改革开放进程伊始，还没有多少中国人能预料到商业和艺术结合的前景，甚至很多人连“广告有什么用”都存在疑惑。吕海燕中学时代一直就读于外语学校，终于还是遵从父命，进入北京外国语大学继续深造，后来进入外交部工作，成了顶着国家光环的外交官。
如此十余年，吕海燕还记得父亲说的话：“女孩子家要找个靠谱的工作，学什么广告。”离开外交部后，吕海燕投身商海，加入宜信后她惊喜地发现，年少时代的梦想又重新激活了。
“一直不好意思说这段经历，怕人家笑我，17岁的理想到39岁实现了。”吕海燕说，宜信是一家非常重视品牌建设的金融公司，老板唐宁更是鼓励她放手去做，实现各种奇思妙想，这一切都让她感受到真正拥抱互联网的金融公司所应有的开放思维。“唐宁本人具有华尔街投行精英的严谨气质和非凡远见，但他能包容很多看似离经叛道的点子，包容形形色色、思维迥异的人才，这是宜信这家公司九年来能够实现超高速发展的奥秘。”
一家养牛的金融公司
宜信不断开发的新业务模式也在展现着“敢2”精神，抑或说，宜信在坚持鼓励更多人“敢2”，像孩童学步一样，勇敢迈出第一步。吕海燕透露在最近的一期宜信内部刊物上，打出了一个惊人的新闻标题：“中国首例活体租赁”，租赁的标的物是牛。原来，宜信普惠端一直以来下沉到中国基层农村，为农户提供农机具租赁，这项广受欢迎的业务能不能再“敢2”一下呢?宜信做了个试点，出资购买了两百头奶牛租赁给农民。“对很多边远农村的农户来说，养殖奶牛的成本和风险都很高，而现实存在牛奶的生产需求。宜信就像租赁农机具一样，把奶牛租给农民，帮助他们快速投入生产，实现致富梦想。”
“所以，可以说宜信在养牛了，”吕海燕说，“你能想象一家金融公司会做养牛这种事吗?”现实恰恰是，宜信九年来做了无数银行和传统金融机构“不屑为之”的业务，在竞争对手都去争抢大客户的时候，宜信把视线落在小微企业，落在小客户、创业者身上，专注于微创新，付出极大耐心培育一个新兴市场。
“我们把蓝海变成了红海。”吕海燕说，宜信作为行业龙头，每一项新业务的开辟，都吸引来很多模仿者、追随者，而宜信看待竞争的姿态是包容的。不久前的6月17日，宜信发布的小额信贷风控工具“致诚阿福”正式投入试运营，“阿福”是一套为P2P机构、小额信贷机构和银行信贷部门设计的系统，实现了信用评分、个人借款数据、个人风险名单数据三合一。唐宁深知，P2P公司在初期最难的就是风控，而市面上存在的两、三千家P2P公司，规模和实力不一，必然存在巨大的风控管理需求。宜信作为行业龙头，有责任助推整个市场环境的繁荣和规范化。
“简单来说，就是宜信向整个市场，包括所有竞争对手在内，开放了自己的核心资源——大数据。”吕海燕说，“没有九年坚持不懈的努力，任何一家公司不可能像宜信这样积累海量的数据。我们把数据分享出来，目的就是为了树立行业信心：互联网金融是安全可靠的，是值得鼓励的。”7月18日，央行等十部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，积极引导互联网金融行业健康可持续发展，这对于广大互联网金融从业者和投资人来讲都是巨大利好，也是对以宜信为代表的正规P2P公司长期付出的回报。
两大巨头的握手
宜信“敢2”品牌传播计划在7月20日这天炸开了：当天的《人民日报》和《南方都市报》同时登出了宜信的整版广告。《人民日报》的文案是“时代在召唤，你想创业吗?九年宜信，精彩你的‘中国梦’”，党报不仅为宜信“开了天窗”，本质上更是在中央指导意见出台的背景下，认可了互联网金融业态的发展现状和宜信的行业地位。《人民日报》与宜信，权威党报与创新领袖，实现了两大巨头的“光荣握手”。
而宜信同时投放在《南方都市报》上的文案则是一张借条：“大众创业，万众创新!我也想创业，能借点吗?”在拥有巨大社会影响力的都市报上投的广告，显然比党报更大胆、更显“路子野”，个中潜台词不言自明：全国人民都知道“大众创业，万众创新”，创业缺钱怎么办?找宜信啊。“南都覆盖的珠三角区域聚集了大量创业者，其中有非常多宜信的客户。在当下热火朝天的创业大潮中，每个创业者遇到最大的问题就是资金。”海燕说，“借条这个形式是对宜信的呼唤，也是面向全社会的呼唤，在这个意义上，我们的广告表达了广大创业者的心声。”
“宜信坚定响应中央鼓励创业、创新的号召，也在用实际行动支持创业者起步。”吕海燕讲了个小故事：甘肃平凉有位农民是宜信的客户，当地盛行种植苹果，这位客户却选择种葡萄，因此被村民视为另类。“中国的乡土文化就是这样，大家都穿一样的衣服，说一样的方言，吃一样的食物，包括种同样的农作物。你和别人不一样，人家就说你‘二’。”这位客户向宜信贷款几万元种葡萄，竟然成功了，几年下来规模越来越大。吕海燕说：“最近我看到当地同事汇报上来这位客户的资料，他的葡萄已经种得很多了，村里人看到他赚钱了都开始学着种葡萄。而他今年要再从宜信借一笔钱，用来投资酿造葡萄酒。我想，他就是宜信要为之加油的‘敢2’一族。”
种葡萄、养牛挤奶……宜信普惠金融扶持这些“敢2”的人，表面看只是三到五万元很小的金额，但是在中国广袤的农村可能就是一笔巨款。更重要的是，宜信在倡导一种敢于与众不同“做自己”的价值观。“二百多万宜信普惠金融客户，和十几万宜信财富管理客户，再加上四万多宜信员工，每一个人都在宜信的大平台上找到了绽放生命华彩的机遇。”吕海燕说，“无数微小的个体，每一份小而美的事业，正在聚合成一项伟大的工程。大家都敢2，宜信也‘敢2’。”
欠了我的钱，你也是朋友
投资圈有一个著名的“3F”理论，即投资人是创业者的friend(朋友)、family(家人)和fool(傻瓜)。在宜信的品牌战略管理中，吕海燕也提了一个“3F”：future(未来)、faith(信任)和fun(乐趣)。“传播必须要有乐趣，让大家看到后会心一笑，接着主动去散发，呈几何级数传播开来。”吕海燕负责政府关系的团队同事同样深有感触，宜信多年来保持着与监管部门的良好沟通，沟通时重复最多的话，就是描述宜信的未来。“宜信要成为一家什么样的公司，宜信的客户会成长为什么样的人，宜信做的事对于中国的未来有什么帮助。”吕海燕说，“宜信的future，与中国的future是牢牢绑定在一起的。”
监管层在不同场合、不同层级都表达过对宜信的认可。今年3月，宜信成为中国小额贷款公司协会的副会长单位。经银监会和央行同意、民政部审批后成立的该协会，协会会长由银监会领导亲自出任。据吕海燕和侯鲲描述，宜信作为一家年轻的公司，能够当选该行业协会的副会长单位，除了自身实力强大，还有个重要因素：宜信尤其善于描绘“future”的美好图景。
在中国做过生意的人都知道，跑银行贷款的门槛多么高，手续多么繁琐，贷款数额不大的中小企业又会遭遇多少冷眼。而在宜信，几万元的小额贷款，只需几天甚至几个小时就能拿到，客户在自己的电脑和手机上就能完成全部操作，这无疑是在用互联网的方式补上银行等传统金融机构的缺位。能实现人性化的业务，背后必然是一家人性化的企业。它靠的不仅是机器和技术，更重要的是一个个有血有肉的人。
吕海燕手边还有一个案例，是宜信的风控管理人员与一位信用状况向来良好的客户故事：这位客户事业有成，信用良好，多年来都是宜信的优质客户。突然有一笔贷款逾期未还，宜信员工就打电话给他询问情况，没想到接电话的是这位客户的太太。听到是来“追债的”，这位太太在电话里当场哭起来，说正在跟先生闹离婚，她的先生因为在同学聚会上遇到初恋情人，旧情复燃，被初恋骗走了几百万元存款。现在这位客户同时面临财务危机和家庭危机，无力偿还宜信的贷款。
遇到这种事，换做其他金融公司，会怎么做?
“每个人和每家企业思考问题的方式都会不同。”吕海燕说，“宜信的做法是，负责对接这位欠款客户的业务员，当起了这个濒临破裂家庭的感情分析师，帮助客户夫妇调解矛盾。因为宜信员工秉持的理念是与客户建立faith(信任)，这种信任是相互的、亲密的，而不是简单的借款关系。”故事的结局是大团圆，客户夫妇和好如初，妻子帮丈夫还清了欠款，这个家庭对宜信的信任，也更加牢固坚定。
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