来源:证券日报
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如果你没有设置闹钟、熬夜秒杀的经历，没有体会到“最后付款人”的痛苦和快乐，那么你就错过了“双11”最大的乐趣。今年的“双11”已经火热了近一个月。从线上到线下，电商平台和实体终端都加入了狂欢。
值得关注的是，“双11”从最初的一天盛宴到最近几周的购物狂欢，不仅仅是时间的延长，更是消费升级、模式先进、物流优化的更新迭代。
中央财经大学数字经济融合、创新与发展研究中心主任陈端对《证券日报》记者表示:“目前，外部环境的不确定性显著。在当前形势下，将国内市场与数字智能联系起来尤为重要。在国家战略需求和地方政府发展诉求的双重加持下，今年'双11 '的意义超越了单纯的商业节日活动，也为大型电商企业加速从流通领域向社会生产生活场景渗透提供了良好的机会窗口。
消费升级
助力点燃“双11”
今年的“双11”，强大的内循环活力，在国民消费的每个环节产生。
和往年一样，各大电商平台依然是双11的主战场。天猫11月1日首购仅111分钟，100个品牌成交额过亿；JD。COM 11月1日成交额同比增长近90%；11月1日，苏宁超级会员人数8分钟内突破10万...不同的是，随着人们生活质量的提高，消费升级的趋势越来越明显。
苏宁相关负责人对《证券日报》记者表示，11月1日双11首日销售一小时内，公司能效空调整后销售额增长12倍。“虽然今年广州、南京、北京、上海、深圳等大城市订单数量最多，但县镇地区3万元以上的高价值订单总量同比增长了6倍。”
在需求迭代和新品升级的驱动下，5G手机成为今年的“双11”。天猫发言人微信官方账号表示，天猫双11开幕一小时内，1100万人涌向天猫，抢购华为的麒麟手机或苹果的iPhone系列。最终有近600万人选择了华为，近500万人选择了苹果的iPhone。
随着个性化需求的凸显，定制产品成为本次“双11”的亮点之一。梦洁副董事长李京对《证券日报》记者表示:“围绕消费者对安全、健康、自然需求的反馈不断迭代，公司去年推出的蓬松被和今年年初推出的抗菌小蓝带纤维被都很受欢迎。仅‘双11’第一波，秋冬促销的‘天然大豆纤维人民被’销量就已超过18万床。"
除了日常生活消费品质的提升，人们的出行欲望也在双11爆发。据了解，今年天猫“双11”期间，飞猪陆续推出了11家航空公司空公司的自由行产品，覆盖1000多条航线。其中，海航集团在飞猪旗舰店的直播销售额达到8000万元，10月21日零点起上线的山东航空空魔毯2.0也遇到了首批库存迅速售罄的场景。
国内游的火爆带动了酒店产品的销量上升，“住着慢慢玩”成为消费者的新选择。飞猪旅行总裁庄卓然对《证券日报》记者表示:“万豪、雅高、凯悦、万达、开元、希尔顿等酒店集团提供的各类套餐产品，在10月21日开售的半天内，就卖出了12万多件。今年双11的黑马目的地吉林长白山，在双11的预购期间已经售出6.4万套酒店套餐。"
“今年双11通过预热预售和双11决战两个环节，拉长了电商节活动的整体营销时长。尤其是在预售中，‘小额预付款’的模式有效降低了消费者的贡献感，同时通过预售时间与实际交付时间的时间差，给消费者带来了‘延迟满足感’。这些细节进一步拉动了社会整体的消费热情。"陈端认为，"双11 "持续的节日氛围将与圣诞节、元旦、春节等节日消费顺利对接，形成接近一个季度的经济景气效应。
在线冲销
线下给予更“硬”的优惠。
不仅享受网购，新零售下的实体店也不愿意只是这场盛宴的围观者。《证券日报》记者发现，面对线上的压力，一些线下平台给出的福利更加尴尬。
一家女装连锁店的工作人员告诉《证券日报》记者，在“双11”期间，由于门店合作到期等因素，店内产品比网上便宜。“目前线下和线上的销售成本都在增加，线下可能会有更多的利润空间。”
顺义山姆会员店工作人员对《证券日报》记者表示，10月底开启“双11”，消费者只要办理会员卡续费或升级，就可以获得一系列优惠券。比如戴森V8吸尘器，某电商平台预售价2490元，山姆会员店原价2944元，“双11”优惠券、折扣后价格2144元，比电商平台便宜13.89%。
网络经济&社会电子商务研究中心网络零售部总监、高级分析师莫岱青对《证券日报》记者表示，“双11”活动早已不局限于线上活动，近年来线下也频繁参与。“线下实体也利用‘双11’的知名度开展线下促销活动，可以吸引流量，获得更高的转化率。线下有些折扣比线上大，但不是全部，线上线下越来越融合。”
“线上电商对线下门店的零售冲击是显而易见的，重要原因是价格和物流。如果线下折扣和线上接近度不足以吸引消费者。为了争夺消费者需求转化为业绩，线下门店会在价格上做出更大的让步。”香颂资本执行董事沈梦对《证券日报》记者表示。
但是，并不是所有的实体店都加入了双11的降价活动。据记者观察，高端超市渠道依然保持高冷态势，降价产品较少。比如山姆会员店，除了上面提到的戴森系列产品，还有电饭煲和一些零食，整体来说，优惠产品占其总产品品类的比例非常低，大部分产品的价格还是和非双11期间一样。
记者来到顺义的欧洲广场尚超BHG，发现该店几乎与“双11”脱节。你可以看到打折的巧克力、牛奶、酒等。在电商平台上，而且这里不打折。记者询问工作人员“双11”期间是否有优惠活动。一位工作人员告诉记者:“双11还是网上优惠活动比较多，这边打折活动比较少。”
对此，沈梦认为:“高端超市单一客户消费强，利润率高。它的目标客户群对价格并不敏感，更侧重于其他非价格因素，所以不会为了线上的价格优势而选择线上，高端超市也不需要用价格来打动消费者。”
智慧交付
提高消费者的幸福感
除了消费升级和先进模式，“双11”的物流也在不断优化，进一步提升“最后付款人”的幸福感。
叮咚，随着门铃响起，成都市成华区武双成路某快递站的快递员小林，在11月1日凌晨1点多，送出了手中的第一份天猫“双11”快递。此时，收件人从支付尾款到取货只过了30分钟。
小林告诉《证券日报》记者，为了快速投递包裹，他已于10月31日23时到达上述收件人所在的小区快递寄存点。11月1日零时30分，消费者开始陆续支付尾款，小林不断收到系统的订单确认信息。
这是小林第一年参与菜鸟“预售提速”项目。谈及自己的感受，他说自己现在还在忙这个“双11”，订单火爆，但是发货高峰比较长，货物积压减少，小林的心理压力也相对减轻。
小林的故事并不是孤例。今年“双11”期间，菜鸟预售快递服务覆盖338个城市的社区和快递站点。
“电商推动的预售模式越来越成熟，我们预售的商品占比也逐年大幅提升。”奥布里相关负责人对《证券日报》记者表示，预售商品达到峰值速度是为了避免“双11”发货期间的“拥堵”。
“这种睡前下单，醒来收货的极致物流体验，让我们的店铺深受消费者好评。消费者退货退款减少，复购率也大幅提高。”丽人丽妆供应链负责人钱野对《证券日报》记者表示。
也有商家表示，预售提前发货的模式节省了仓库容量，减少了仓库的成本投入。更重要的是，消费者很快确认收货，让店铺的付款周期缩短了10天以上。
在今年的“双11”，非预售用户也享受到了快递提速的服务。在此期间，大数据画像、自动化手段等“黑科技”正在改变传统物流行业。
"我们在9月份召开了一次动员大会."一位不愿意透露姓名的快递公司负责人对《证券日报》记者表示，在动员会上，各平台对“双11”前期的快件量进行了基本预测，快递公司能够根据电商平台提供的大数据画像提前调度人力物力，保证快递物品的送达更加高效及时。
产业链各相关方的数据都是在这个“双11”期间开放的。今年“双11”，菜鸟通过实时计算全网数据和合作伙伴的运力，打通了平台、商家、快递公司总部、快递公司网点的数据。“这样商家可以实时了解货物的物流情况，各方可以及时互动，最基层的快递网点可以看到包裹的配送趋势，从而提高配送效率。”菜鸟对《证券日报》记者表示。
自动化也促成了“双11”期间配送的提速。大云快递相关负责人对《证券日报》记者表示，今年以来，越来越多的自动分拣设备正在进入各个网点。“今年，大云扎莱诺尔分店投资了自动分拣设备。在技术的支持下，物流效率进一步提高。”该负责人表示，重要城市、区域、大型网点都在做自动化布局。
其实，“双11”配送提速的背后隐藏着更多的数字化手段。菜鸟相关负责人介绍，在业务供应链、销售预测、智能仓配、售前下沉方面；在与快递公司的合作中，菜鸟采用电子面单、物流雷达预警等数字化技术；此外，自动化生产线、AGV机器人、智能语音助手等数字化技术也在帮助快递提速增效。
“快递提速是未来趋势。”菜鸟相关负责人对《证券日报》记者表示:“过去的十一双11，证明了业务量越来越高，但第100个包裹签收时间越来越短的‘神奇曲线’。‘双11’沉淀的每一次产能升级和扩容，都成为日常业务的坚实支撑，因为‘双11’前一天的业务量，往往几年后就变成了日均业务量。”
11年来，“双11”在每个环节都在不断进化和完善。陈端认为:“双11现在已经构建了覆盖生产端、消费端、场景端、物流端的完整闭环。除了传统的极具性价比的让利营销，结合节日狂欢氛围的体验经济特征，今年的‘双11’火力也证明了用内在发展的稳定性和确定性对冲外部环境不确定性压力的逻辑。未来，随着5G商用的落地和技术的赋能，‘双11’激发内生消费的潜力巨大。(记者张敏、李乔玉、何文英、曹维新)
责任编辑:李彤
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