广告改编成语，广告词篡改成语的现象

文/吴京广告就像阳光，空煤气和水一样，影响着人们的生存和生活。现代社会的一切经济活动和其他文明、文化、艺术活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源和反映一个企业综合实力的精神名片。

在广告语言中，成语最富表现力，简洁、凝练、深刻，雅俗共赏，但用多了就不新鲜、不刺激了。因此，当历史进入90年代，市场经济背景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破，对成语本身进行了创新。他打破了成语的固有特点——结构的固化性和意义的完整性，仿佛约好了似的，贸然将广告语言与变体成语联系起来，形成了一种广告语言的特点和趋势，今天有时也能看到这种广告语言的特点。这个特征就是习语在文中提到的广告变体。

所谓广告变异习语，是指在广告语境中，为了突出广告意图——突出产品名称、商标、产品功能、产品特点等。，他们有意改变成语的固定结构和整体意义，或者保持成语的原貌，有意改变成语既定的使用意义。从语言运用和修辞的角度来看，广告变异习语大致可分为以下三类:

广告声音模仿成语

广告声仿成语，是指在广告语言中，借助成语的固定结构，直接用同音字或近同音字来代替成语中的某个词，以强调该词与所要推销的产品之间的关系，从而突出产品的特点。它运用了综合的修辞手法，主要是飞白、谐音双关等解释。例如:

秦情有独钟(钢琴广告)。“琴”情有独钟，即借助的固定结构“情有独钟”，用“琴”字代替的“情有独钟”，以此来强调钢琴这一广告产品。故意用错“秦”字，是飞白的修辞手法；用近音词“亲”是谐音双关的修辞手法；整体意义与《习语》原文不同，是另一种解释的修辞手法。

广告模仿成语。

广告意义上的仿成语，是指借助成语的固定结构，用反义词或准语素替换成语中的某个词，以强调该词与所要推销的产品之间的关系，从而突出产品的特点。它运用了综合的修辞手法，主要是白飞、戏仿等解释。例如:

药物“痤疮”(痤疮药物广告)。对“痘”的补救，就是用习语“对症下药”，故意用“痘”字代替“病”，这是对飞白、仿词等修辞手法的综合运用。“对症下药”就是医生针对疾病开药，比喻针对具体情况和问题制定具体的解决方案。“祛痘药”生动幽默地体现了广告意图:我厂生产的祛痘药，可以根据实际解决问题，突然出现“祛痘药”，与原来的习语重叠，产生了不同的解决方案。是修辞手法的运用。

广告逃避习语

广告逃逸成语是指在广告画面、图像、音响等语境下，成语的固定结构和固定语音形式没有改变，但成语的字面意义和约定俗成的用法意义发生了变化，暂时产生了引申意义或暂时的字面意义。广告逃避习语主要使用不同解释、移就、颜色变化、双关和隐喻等修辞手法。它的逃逸有三种形式:

临时新生的字面意思

臭名昭著(臭豆腐广告)。“恶名昭彰”的原意是坏名声传到很远的地方。广告是用来说明臭豆腐的名声传得远了，证明臭豆腐很好吃，这是利用修辞手法产生暂时的字面意思。感情色彩由贬义变为褒义，描写对象由人变为物。广告习语综合运用了多种修辞格、移就修辞格和轻松色彩。

暂时回归字面意思

高枕无忧(药枕广告)。“高枕无忧”本来是指高枕无忧地睡觉，实际使用中是指思想上解除武装，放松警惕。现在作为药枕的广告语言是字面的，情感色彩由贬义变为褒义，成语回归字面意义。

临时比喻意义

而一个人守着它(上海鱼牌挂锁广告)。而“而一人守之”的本义，就是一个人拿着钥匙，一万个人也打不开。形容地势险要，易守难攻。广告是用来说明鱼标锁坚固、实用、安全，像人一样“封闭”。联想起来，把锁的巨大作用和强大功能展现的淋漓尽致。成语有暂时的隐喻意义。

广告语言创作者将成语创新为广告变异成语，其广告意图、修辞效果、广告效果十分突出和深刻:

①广告变异成语独特、新颖、出人意料，具有“猎奇”功能，能吸引顾客的注意力。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说:“人喜欢被不寻常的事物感动。”广告习语的变异是将熟悉的事物陌生化，创造出一种“不寻常的事物”，以非凡而独特的形式或解释，产生一种奇异之美和顿悟之美，来“打动”人们的心灵，激发人们的联想和想象，将这种不寻常的感觉引向预测中的最佳状态。

(2)广告变异成语幽默风趣，雅俗共赏，通俗易懂，容易记忆，心理穿透力强，印象深刻，雷同无穷。它让人会心一笑，加深对产品的印象，达到广告的效果。

③广告变异成语流行了近20年，这种特殊现象属于一个独特的时代。正如近代学者王国维在《宋元史》中所说，“一代有一代文学，楚之风骚，汉之赋，六代骈文，唐之诗。宋的词，元的歌，都是一代人的所谓文学，后人不能继之者也。”我们也可以说，广告变异成语是一代人的广告语言，后世不能效仿的也是。

现在广告语言中的广告成语越来越少，可能在不久的将来会自然消亡，因为习语树有限，灵活运用有限。再加上广告语是最忌讳的，用的太多了，自然就没有广告主会再用了。然而，这种变体习语的修辞方法肯定会持续很长时间。特别是广告变异成语所包含的广告意图、修辞效果、广告效果，非常突出和深刻，可以开启人的智慧，显示人的聪明。因此，收集广告变异习语对广告语言的创作者、广告语言的历史以及人们的修辞和写作都具有重要的价值。