文本|益普索
责任编辑|金木研值班编辑|索菲亚
2020年，信息碎片化、除尘化的趋势丝毫没有减弱。由于疫情的叠加影响，品牌仍面临严峻挑战。然而，机遇和挑战并存。即使在这样恶劣的环境下，仍然有一些广告是人们耳熟能详的。
通过总结这些在当前传播环境下值得深入回复的经典案例，可以发现这些广告语言中的一些共同点。
根据益普索对2020年中国广告词的盘点，从2020年TOP10热门、高辨识度、占据心智的广告词消费者记忆渠道分析，大部分引爆品牌通过线上线下渠道进行整合传播，其中贴近消费者生活消费场景、曝光频率高、观看干扰低的媒体渠道品牌记忆效果较好。
同时，与媒体内容的融合更有利于广告语言的理解。电梯媒体对广告语言的记忆效应最突出，其次是互联网。在引爆品牌传播方面，47%的消费者认知渠道来自电视广告，56%来自互联网媒体，83%来自电梯媒体。
本次调查主要针对北上广深一线城市月收入4000元以上，新疆西藏以外月收入3000元以上的18-60岁人群，总样本2000人。
受访者中，30-39岁的占45%，本科以上学历的占60%以上，月收入8000元以上的占52%，覆盖了广义的主流消费群体。
一、2020年流行的广告语
在2020年中国广告语言盘点评选出的10大热门广告语中，Ape辅导“全国4亿用户选择Ape辅导，上线上课，用Ape辅导”，唯品会“品牌特卖即增值”，妙客兰多“选择妙客兰多奶酪”成为年度知名度最高的前三大广告语。
其次是袁琪森林“0糖、0脂肪、0热量”、作业帮“成绩好，有人帮”、京东金融“懂金融的朋友就去京东金融”、范米林“乘风破浪必胜，我姐给范米林画像”、九王牧“世界领先的男裤专家”、“自提锅，自提锅”
在上榜的品牌中，“猿家教”和“作业帮”都来自在线教育行业，2020年的疫情危机为在线品牌的发展带来了良好的机遇。
京东金融和比亚迪也在行业增速下滑时主动出击。在特殊时期，他们依然紧盯消费需求的变化，通过优秀的服务和产品站在了风口浪尖。
同时，也有很多新兴品牌上榜。例如，在2019年显示出优势后，袁琪森林在2020年继续全面扩张。在消费者健康意识高涨的时候，它以鲜明的卖点在泡泡水品类中赢得了一席之地。暴涨的活力森林也引发了众多品牌向这一品类进军。
二、2020年高认知度品牌广告语
广告语言的本质是让消费者了解品牌。2020年，品牌认知度最高的Top10广告词，大部分都会将品牌与广告词高效连接，直接凸显品牌与消费者的沟通。
广告语言和品牌构成一个完整的语义或句子，整体简洁易读。消费者在识别广告语言的同时也知道了品牌及其特征。
认可度前三的品牌分别是农夫山泉“我们不产水，我们是大自然的搬运工”、猿家教“全国共有4亿用户选择猿家教，上网络课，使用猿家教”和洽“掌握关键保鲜技术，每天用坚果识别洽洽”。
在传播中，广告语言的语义、特点和内容完全独立于品牌之外的现有内容，更适合成熟的知名品牌或具有独特吸引力的创新品牌。
消费者对这类品牌相对敏感，能更好地将广告语言与品牌联系起来。对于知名度尚未建立的品牌，需要结合有影响力的表达突出品牌信息。
三、2020占据心智广告语
“心”是“内而外”，广告的目标是植入消费者的心智，最终形成长期的品牌关系。2020年最打动消费者的广告语呈现出几个特点:
一、长期坚持宣传是品牌广告词最终被消费者记住的唯一法宝。
比如乳业的贺飞更适合中国宝宝的体质，金典的“金典天赐良机，开启有机新生活”，君乐宝的“欧洲双认证，全国销量领先”就是典型代表。
经过长时间的沉淀和贯穿始终的广告活动，品牌的呈现是连贯一致的，从而塑造长期稳定的品牌形象，深入消费者心智。
第二，强覆盖，高频轰炸。
这几年，电梯媒体上出现了很多这样的广告，比如袁琪森林的“0糖，0脂肪，0卡路里”，斑马AI课堂的“2-8岁斑马，学思维，学英语”。消费者表示，回家和上班时经常被这些品牌在写字楼电梯里的广告所打动。从传播效果来看，多点高频可以在较短时间内强化消费者认知。
第三，专业细分领域的优秀产品表现。
比如火星人集成灶“我不怕炒100个辣椒”，定位明确，为一直困扰消费者的生活问题提供了解决方案，很快拉开了与其他品牌的差距。
国货在技术和品质上不断升级，以适应人们生活方式的变化，满足人们对美好生活的追求。真正解决人们痛点的品牌广告语，是建立在对消费者需求的深刻洞察之上的，能让消费者迅速与品牌建立起关系。
相比过去，2020年，消费者更容易记住那些接地气、积极向上的广告语。
从创意上看，2020年能打动消费者的广告语主要有以下几个特点:
1.简单易记，朗朗上口，鲜明独特。
长期以来，很多消费者耳熟能详、传播度极高的句子都来自经典朗朗上口的广告。
比如农夫山泉“我们不产水，我们是大自然的搬运工”，特仑苏“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，袁琪森林“0糖，0脂肪，0热量”，作业帮“成绩好，别人帮”，自嗨锅“自嗨锅，自嗨锅，一个人会吃自嗨锅”。
这些广告语不仅押韵或反义词容易记忆，而且简明扼要地阐述了核心卖点，可以让产品和品牌在竞争中脱颖而出，瞬间跳入消费者心中，达到事半功倍的效果。
2.接地气，贴近生活
与2019年相比，2020年疫情的突然冲击，让人们面临来自个人和家庭的诸多改变和挑战，更加关注能够有效解决实际问题的品牌广告语，尤其是母婴在线教育。
在经济环境低迷的情况下，紧跟消费需求的变化，降维的直白简单的沟通被消费者认为更生活化，更贴近需求，容易产生共鸣。
3.提供情感价值，让人感到积极和鼓舞。
世界卫生组织日前发布的一项调查显示，2020年，精神疾病将成为仅次于心脏病的第二大常见疾病。
面对经济压力和有限的社会活动，人们的精神和心理疾病的发病率和复发率明显增加。具有人文关怀和积极态度的广告也更容易打动人，如阿Aauto Quicker的“赞美可爱的中国”和安牧溪的“重燃2020安牧溪”，从精神方面给人向上的信心和希望。
本研究调查和分析了打动消费者的广告语言的认知渠道。在线上线下多渠道整合传播中，电梯媒体的广告语记忆较好，互联网媒体次之，影响力持续上升。然而，家庭电视广告正在减少。
从传播渠道来看，令人印象深刻的广告语言具有以下特点:
第一，受众广，高频多点接触。
覆盖度好的媒体为广告内容的广泛传播提供了基础条件，高频重复观看是让消费者产生潜移默化的深刻记忆的关键。
电梯媒体的受众跨越不同的圈子，可以广泛触及主要消费群体，正在继续成为许多品牌的焦点，并迅速发展。
由于其路径优势，在特定消费者等待或上下电梯时，以集中、高频的方式传播给消费者。消费者表示“在电梯里很无聊，等电梯的时候会看到，来回播放，印象深刻”，也有消费者解释“因为经常在回家的路上看到，所以有时候在电梯里无聊的时候会关注一下”。
同时，电梯媒体在消费者'空闲暇时间进行传播，对注意力的低干扰为创意品牌广告语言吸引消费者注意力提供了很好的机会。比如有消费者提到“广告词简单好记，一眼就能知道产品的特殊之处，很有想法。而且是办公电梯经常出现的地方。看多了，就记住了。”
第二，广告信息和内容是相互融合的。
随着受众对广告信息的敏感度越来越高，为了提升受众体验，品牌也更加注重将广告信息与浏览、娱乐、口碑内容相结合，并与平台本身的特点相融合。
互联网媒体，尤其是抖音等视频媒体，微信、微博等社交媒体，2020年在很多线上渠道会有更好的表现。同时，广告主也通过官方微博微信微信官方账号的定制化内容和产品，吸引和锁定用户，传播品牌价值。
在电视综艺节目中，广告信息与节目内容对应度高的也表现较好。比如借助大热综艺《乘风破浪》，范米林成功展示了自己的品牌《乘风破浪必胜，姐姐画范米林》。
从以上分析可以看出，以电梯媒体为代表的日常生活场景品牌被广泛引爆，以微博、微信、Tik Tok为代表的社交媒体品牌被深度种草。它们之间的互动和共振，将是后疫情时代帮助品牌复苏和强劲增长的核心阵地。
在这样的传播发展趋势下，对于广告主和品牌而言，将线上线下、内容与场景高效结合，通过“双微、一摇一焦点”引爆品牌，将是未来传播的有效形式。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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