作者:林奇工作室
来源:雪球
格力电器的渠道是多元化的。截至2018年底，公司在全国拥有26个区域销售公司和4万多个网点，与阿里、JD.COM、苏宁、国美、KA等电商保持着良好的合作伙伴关系。目前公司销售主要依靠专卖店模式，专卖店销售额占总销售额的80%左右。格力线下门店可分为三种:销售公司直营店、代理商直营店、经销商门店。区域销售公司负责公司销售，区域销售公司负责区域内代理商和经销商的对接和管理。从销售层级看，经销商门店层级最长，需要经过“格力电器-区域销售公司-代理商-经销商”多个层级，而电商渠道相对较短，仅通过“格力电器-电商”或“格力电器-区域销售公司-电商”，层级明显降低。
区域销售公司优势明显。区域销售公司成立于1997年，集中了区域优质经销商的资源，进一步增强了公司对运河的控制力。在区域销售公司成立之前，区域内很多经销商都是各自为政。1996年，格力在湖北的四家空经销商通过降价、跳货、恶性竞争等方式争夺市场份额，使得格力空经销商市场价格混乱，损害了公司利益。基于此，格力第一家区域销售公司诞生了。当时格力和湖北经销商联手，建立了一个以资产为纽带，以格力品牌为旗帜的互利共赢的经济联合体——湖北格力空转让销售公司。区域销售公司与各区域大型经销商联手，共同出资组建销售公司。格力失去了品牌和管理，统一了渠道、网络、市场和服务，产权清晰，激励机制明确，有助于形成厂商和经销商的共同利益。与传统经销商模式相比，股份制区域销售公司优势明显:1)集中区域内优质经销商资源，形成共同利益，统一网络、渠道、服务，有利于优质资源共享；2)加强对渠道的控制，有效平衡经销商的竞争关系，避免区域内经销商因自身利益而损害公司利益；3)绑定经销商利益，实现公司和经销商的共赢。
所有权结构引入经销商，深度绑定利益。
格力电器的线下渠道依靠区域销售公司，全国26个区域销售公司由北京史圣恒兴格力国际贸易有限公司控制，北京史圣恒兴的实际控制人徐自法家族也是河北京海担保的实际控制人。2007年，为深度绑定经销商利益，公司第一大股东格力集团将公司10%的股权转让给公司10家重要经销商组成的河北京海担保投资有限公司，作为公司战略合作伙伴。10%股权转让后，河北京海担保成为当时公司的第二大股东。截至2019年一季度，河北京海担保仍持有公司8.91%的股权，为公司第三大股东。京海担保实际控制人与公司线下渠道实际控制人一致，深度绑定了公司与经销商的利益，提高了公司对渠道的控制力，有助于两者的协同发展。
返利激发销售热情，建立剩余利润池。
返利政策是格力渠道布局的重要举措。1995年，格力独创了自己的“淡季返利”销售政策，鼓励客户淡季投资，根据经销商淡季投入资金的多少给予相应的价格优惠或补偿，既解决了公司淡季生产资金不足的问题，又缓解了旺季的供应压力。淡季返利可以在一定程度上平滑公司产销的季节性波动。行业在线数据显示，2008 -2018年期间格力家用空调谐器月度产销量波动明显小于美的。产销的季节性有利于公司充分利用生产资源，提高公司整体产能利用率。
公司随后推出销售返利政策，即经销商在一定时间内采购一定数量的商品，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应的价格优惠或补偿。董明珠在《天下象棋》一书中提到“1996年酷暑年末，为了补偿经销商的损失，返利1亿元，不付现金，根据各经销商的销量，进入下一年度”。销售返利可以通过返还部分利益来激发经销商的积极性，在一定程度上可以帮助公司的营收增长。
销售回扣建立了公司的剩余利润库。销售返利既激发了经销商的积极性，又形成了剩余利润蓄水池。长期以来，格力对销售返利采取“无纸化操作”。根据公司公告等公开信息，格力的销售返利以非现金方式支付，销售返利的提取和赎回主要影响“销售费用”和“其他流动负债”两个科目。返利的提取和赎回的变动都会影响利润，所以其他流动负债一直被视为公司重要的利润蓄水池。2018年末，公司其他流动负债633.62亿元，其中销售回款618.78亿元，占比97.66%。
对应公司的营收规模、销售返利规模、销售毛利率、销售费用率，发现公司大部分时间销售返利增速超过营收增速，推断公司存在超计提销售返利的情况。2009 -2011年期间，销售返利增速放缓，公司减少返利提取或增加返利兑现。对应公司毛利率下降，净利率上升，但此期间原材料成本回升，导致公司净利率略有下降。2011 -2013年期间，销售返利同比增速逐年上升，公司返利计提远远超过提现，提现可能下降。公司毛利率上升，净利率应该略有下降，但这期间原材料成本下降，公司毛利率和净利率同步上升，毛利率上升幅度超过净利率；2015年公司营收负增长，销售返利同比增速大幅下降。返利提取力度不如现金，对应公司毛利率下降和净利率上升，公司财务指标表现符合预期；2015-2017年，公司销售返利拨备同比增速持续下降，但收入增速回升，返利拨备力度不如现金，对应的销售毛利率下降，净利率应该有所提升，财务指标符合预期。
利润水库怎么放水？公司销售回款的提取和赎回会影响销售费用和其他流动负债。通过合理的投机调整提现和赎回力度，可以影响公司的毛利和净利润。当公司适当降低返利计提比例，增加当期返利兑现，使销售返利计提金额小于现金支付金额，其他流动负债减少时，公司销售费用也会相应减少，因此公司净利润也会相应增加。
流量红利消退，私域有待充分挖掘。
互联网从流量逐渐进入存量阶段，获客成本不断上升，私有域流量的概念应运而生。公共领域和私人领域的概念是对立的。公共领域就像一条流动的河流，公共领域的每一个企业都可以到达。私有域就像一个蓄水池，相对私有，私有域的用户可以反复使用。相比之下，私有域具有稳定性、低成本和可重用性等多重优势。在整体流量红利消退，购买成本上升的情况下，私有域运营正逐渐成为互联网的新趋势。从公域和私域的角度来看家电目前的渠道:KA和第三方电商平台(JD。COM，天猫等。)类似于公共域流量的概念。平台销售的家电品牌很多，而家电企业自有专卖店的渠道类似于私域流量的概念。品牌家电卖场只能卖自己的品牌，明显具有排他性。随着线上流量红利的下降，互联网运营商越来越重视线下市场，开始充分挖掘私有域流量的可用性。
2018年中国家电行业年报显示，2018年线下市场渠道格局中，除苏宁、国美、五星外的其他渠道占比高达71.5%，家电企业自有渠道贡献了较大比例。家电企业对自建渠道的探索，与当年KA的强势不无关系。2004年，成都国美大幅推广空品类，格力在被动卷入价格战谈判后选择退出国美，从而加速了自建渠道的进程。2005年，很多家电厂商为了加强对渠道的控制，摆脱对KA的高度依赖，加入了自建渠道的热潮。
目前国内三大白电龙头中，美的取消二级经销商，对天猫、JD.COM等第三方电商平台的线上依赖度较高，自有渠道销售占比相对较低；海尔智家此前对分配制度进行了改革，将原体制内的工贸公司改造为小微公司，在体制外进行划分。小微公司自负盈亏。截至2018年底，自有渠道覆盖8000多家县级专卖店和30000多家乡镇网络；格力电器通过区域销售公司、返利政策以及将经销商引入股权结构，将公司和经销商的利益深度绑定，在渠道上拥有高度话语权。截至2018年底，该公司在中国拥有26个区域销售公司和4万多个网点。
格力通过区域销售公司和返利政策构建了强大的线下渠道体系，线上渠道布局相对较少。格力已经意识到自己线上渠道的软肋，正在逐步发力。今年3月，格力与天猫签署物联网合作协议，双方将从技术、销售渠道等方面展开深度合作。4月，为进一步完善销售渠道，促进网上销售，公司在经营范围中增加了电子商务业务，并不断优化渠道模式。
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原文地址"分析格力渠道模式的架构，格力渠道体系有何特点"：http://www.guoyinggangguan.com/xedk/150307.html。
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