言几又书店的广告文案，言几又书店怎么盈利

▲2020年12月13日，河南郑州，言几又书店图/视觉中国在这个资本盲目扩张并触礁的老故事中，“书”既是主角又是配角。

本文首发于南方人物周刊文 / 南方人物周刊记者刘璐明发自北京编辑 / 周建平 rwzkjpz@163.com 常屿在言几又待了11年，见证了这家公司从成都市中心的一间小办公室，一路搬到万象南路嘉城国际中心，租下了一层楼。2022年3月，他们搬走了，之前是越搬越大，这一次回到了原点：一个和11年前差不多大小的办公室，甚至前台没有背景墙，连门口都没有挂公司的名字。在员工群里，有人感叹：“言几又即将消失了。”有员工试图通过多做项目挽救它，却发现这个窟窿越来越大。常屿最终在被累计拖欠23万元工资之后，选择离开。他们发现，言几又创始人、CEO但捷口中常说的“希望”“曙光”并没有到来。言几又曾在五年里融资2.5亿元，最多时一年新开二十余家门店，门店总数约60家。2022年7月，言几又在北京的八家门店已全部关闭，全国在营业的门店仅剩四家，其中两家开始出现断续营业，书籍七零八落。又是一个资本泡沫吹高欲望的故事。在对未来的无限期许之下，一切都在高速行进，犹如一艘巨轮，不断加速，直到触礁毁灭。在近年来从风口跌落的商业案例中，可以找到很多似曾相识的故事“脚本”。不同之处在于，书店并非风口，一直颇为艰难，青苑书店创始人万国英告诉《南方人物周刊》：“从业30年，最难的就是现在。”从高处坠落的故事越来越多，普通员工很难保护自己的权益，被拖欠工资也投诉无门。当大厦坍塌的时候，身在其中的人们发现，自己才是其中最渺小的代价。

▲2022年2月23日，上海，漕宝路上的言几又书店图/视觉中国

商人但捷：野心家的冒险2021年下半年，言几又欠薪、拖欠供应商货款事件开始爆发，身在漩涡中的但捷被限制高消费，有商场因言几又未交房租预付款而断电。从高光时刻坠落只用了两年时间，没人愿意相信这家昔日的明星公司会倒下。“我觉得公司远远没到那一步，我们如果自己先乱了，可能就真的死了。现在唯一能决定我们命运的是我们自己。”当年11月，但捷在一场内部动员会上说。在《南方人物周刊》获得的该会议录音中，但捷表示自己已经把房产、车子等所有资产抵押给了银行。“我现在所有身家性命都跟公司绑在一起，大家放心，我一定会是公司站到最后的一个人。”有人还在这场动员会上落泪，曾经愿意共患难而留下来的员工们，后来在工资始终遥遥无期的时候，已经分不清那究竟是不是一场表演。

▲但捷言几又创始人、CEO在但捷的描述中，2019年言几又已经因为发展过快、重资产的直营店模式而存在现金流问题。“以前从未给供应商延迟结款，但2019年出现了。”一位员工证实了这一点。也是从这一年开始，言几又向轻资产模式转型，做文化消费服务商，为企业做文化空间的定制服务，包括设计、装修、书籍选品、采购等。这的确是条有迹可循的路径，负责该业务的B端事业部只有九人，却成为公司最赚钱的部门，在2020年为言几又贡献了一半的利润。对这棵救命稻草，但捷非常迫切，他负责主导该事业部，每周例会极少缺席。部门权重较高，可统筹全公司其他部门的人员跟进项目。言几又前员工耿乐称，2020年，B端事业部完成签约合同金额大约为9000万元，但捷为2021年制定了一个“不合理”的KPI：要求合同金额达3.5亿元，回款金额2亿元。但捷信风水，B端事业部的部门总监要坐在“财位”上。“他经常跟我们说，找了一个大师，整个公司的布局，总监位置都是按照‘大师’所说布局。”耿乐提到。疫情的持续打乱了转型的步伐，亦加剧了言几又的资金链断裂。2021年下半年，员工们发现，手上没活，也没有那么多项目可跟了。来公司催债的供应商越来越多。在那场动员会上，但捷也曾表达对催债的无奈：“现在这个局面很难过，很危险。你们再要挤着，我们真的躺下去，公司是可以宣布破产的，大家都知道，我欠你多少钱，一定是要还的，你要真的把我逼垮了，我宣布破产了，你一分钱拿不到。”耿乐曾从公司财务了解到，在全国门店数量的巅峰时期，2020年全国五十多家门店，最多只有五六家能够实现自负盈亏。在工资被拖欠七个月仍未发放时，耿乐选择了离开：“心里很不甘心。”一年当中，他几乎70%的时间都在出差，周一在总部开完会，就需要飞往全国各地拓展项目。耿乐回忆，在离开言几又之前，他曾和但捷自驾2500公里从成都到云南，去和当地一个县政府谈乡村项目。因但捷被限制高消，他们只能驱车前往。途中，但捷聊到公司的未来，他提到想找一家国资接手、变现，以兑付员工的工资社保，他还见了一个资本方，商量能否再投几个亿和言几又在云南专门做乡村振兴。“如果做得好，你就是云南负责人。”他告诉耿乐。和当地县长吃晚餐时，对方表达了对言几又的称赞，并拿出手机搜索言几又，尴尬的是弹出来的都是负面新闻，为了避免尴尬，对方快速滑过，说了一番客气的“台面话”。离开之后，但捷还再次提及此事：“人家县长还是比较给我们面子，虽然看见了那些，还是愿意和我们合作。”耿乐回忆。有员工评价，在商业上，但捷是个枭雄。也有员工认为，他虽然不像很多传统书店老板“那么文艺”，但紧跟时事潮流，很想把这个言几又做好，也很想救它。“生意的失败就是失败，对他来讲这就是一门生意。”常屿认为，但捷在商业上具有一定的远见，比如在2019年扛住内部反对的压力，组建B端事业部，一个人带着B端团队去跟各个部门沟通要求开绿灯。后来有很多书店也开始走服务商的路线。《南方人物周刊》记者曾向但捷微信发去采访请求，截至发稿时未获回复。

▲2021年3月21日，北京，夜幕降临，市民在言几又书店休闲读书度周末图/视觉中国

书店忽视了书言几又在2021年和阿那亚有过一次合作，项目已进入装修环节，却因书单迟迟不过关，最终合作泡汤。负责该项目对接的一位言几又员工称，原本和阿那亚合作，联合运营一家儿童书店，但言几又出具的书单、选书逻辑反馈给阿那亚创始人马寅后，反反复复修改了三次均未通过。最后在马寅未同意的情况下，把所有书拿了过去，再次被拒绝。

▲言几又原本合作的阿那亚项目，但最终未能呈现图/受访者提供那天，马寅颇为严肃地对他们说：“如果你们是这样，那一开始就没有必要合作。”该员工提到，对方之所以愿意以联合运营的方式合作，是相信言几又有足够的选品能力，提供符合阿那亚社区的人群的书，结果所有的选书都不获通过。“感到无力，却因不在职责范围内，无法改变什么。”这名言几又员工说。上述员工指出，言几又采用比较传统的一、二、三级的分类方法，例如一级社科大类下再分二级，很多只分到了三级。“也许公司图书部的同事有选书的能力，但是公司没有给到他们相应的选书条件。”他提到，因为拖欠图书供应商货款，很多优质大出版商不再给言几又供书。在内部，但捷很少定义言几又是家书店，他常提到的词是流量、品牌、文化影响力和资本。他做的是空间的生意。2019年，但捷曾表示要把言几又图书销售比例降下去。2017年，这个数字是40%，2019年是30%。此外，文创产品占比30%，咖啡馆20%，活动等商业收入占比20%。他提到，未来图书收入要降到20%。书，更多的只是一个场景。对一家梦想上市的书店来说，放弃图书也许并不奇怪，毕竟实体书店早已不是一门赚钱的生意。1992年，20岁的万国英在南昌创立青苑书店，如今已经坚持了30年，其间看到无数书店人离开，也见证了书店业30年的风雨。在她记忆中，实体书店的黄金时代实际上已经久远到上世纪八九十年代。那时候几乎是“一书难求”，店里时常挤满了人，想要从过道挤出一条路去往出口也是个难题。读者习惯了交预付款定书，往往在新书到店之前，就已经预定得差不多了。还有读者从周边城市连夜坐绿皮火车，提着蛇皮袋赶来，一大早守在店门口等开门，带着干粮，挑一整天的书，赶最后一班车回去。后来，她开始兼顾做书籍批发，给周边那些缺乏人文社科书籍的地级市书店。门店不大，常来的读者几乎都能记得，很多都成了多年好友。那时候，从选品、进货到上架都让读者全程参与，他们的阅读喜好似乎印在了她的脑子里，那种人与人之间的交互在今天看来也尤为可贵，“他们的喜怒哀乐其实也都是知晓的。”或许正因如此，在疫情之初，青苑书店由于资金周转问题发布求助信号召会员们充值后，有一位读者提出直接汇款10万元（因最高充值2000元而被拒绝），书店一周时间便筹集到50万元。虽然对言几又来说，图书只是作为场景，但其在早期并没有忽视书籍选品，只是与传统书店有着不同的逻辑。常屿回忆，言几又有专门的选书团队，分工明确，门店会出具调研报告，根据周围商圈来确定客群，倒推配书。在万国英看来，选品是一个书店的灵魂，因为它代表这家书店的主张，选书人就好比是一家书店的编辑，主导着书与书之间的关联性，如何谋篇布局，需要有较强的策划能力和阅读基础。她常调侃自己的办公室就是仓库，因为可以第一时间看到新书，每年从20万～40万册新书中选出4万～6万册并非易事。

▲2019年6月3日，浙江杭州，青龙坞言几又乡村胶囊旅社书店图/视觉中国

从实体书店、电商平台到短视频对实体书店的第一次巨大冲击来自电商的兴起。当当、京东、亚马逊等电商平台掀起图书价格战，第一波书店倒闭潮来袭。从那时开始，线上线下不对等的书籍价格体系形成。“这么多年来，出版社对我们的折扣基本没有很大变化。”万国英举例，某家出版社开单价格是六七折进货，但在网上经常是满100减50，满100送50，加上各种优惠券，购买下来，有时能低至三四折，“读者肯定哪里便宜就到哪里买。”不对等的价格体系是由出货量决定的，电商覆盖范围广、销量巨大，因此拿到的价格也更低。“尤其量大的情况下，如果需要尽快结算，要现金流，就需要给电商平台更多的让利。”万国英说，某出版社和电商的结算价甚至低到了二八折，只是希望尽快兑换现金流，已经是不挣钱甚至亏钱的地步。2006年，言几又前身今日阅读书店在成都创立。2008年，受电商冲击，经历传统书店倒闭潮后，今日阅读关了几十家门店，但捷开始探索文化生活空间模式，试图“赚书以外的钱”。今日阅读首家复合型门店成都凯丹广场店，不到两年便收回了成本。看到了这一市场之后，今日阅读内部孵化出了新品牌言几又，“当时是一个独立的团队在做，公司抽调了一些人去，外面也请了一些人。”常屿回忆，后来才开始做整合，直到给全部今日阅读门店换上了言几又的门头。那是一个令人兴奋的筹备期，在经历传统书店的创伤后，面对这样一个全新的模式，每个人都对未来充满憧憬。投资人给的钱很充足，言几又每拓一城，不惜花费重金装修，热钱也的确砸出了知名度。在传统书店日益衰落的时候，言几又却以惊人的速度扩张。但捷在2019年还曾表示：“现在的速度不是最快的，两年以后我们的速度会更快，大概每年一两百家。”那时候，常屿听到但捷讲未来要上市，“甚至还要给像我们这种老员工一些持股计划，那是最顶峰的时候。”但捷曾说，言几又最早是学习诚品书店，后来学习茑屋书店，然后发现“他们的模式都不可复制”。诚品书店模式是靠书店品牌价值吸引文创等企业入驻，做二房东的生意，卖书虽然亏损，但可以从转租出去的商场空间中获利。创立于1983年的日本茑屋书店，是日本最早践行文化空间模式的书店，在日本开了一千四百多家，有会员六千万左右，也就是几乎一半日本人都是茑屋书店的会员。其母公司CCC并非一家重资产公司，而是以大数据为主业的轻资产公司，让包括加油站等更多企业加盟，并可获得销售分成，通过创意运营和大数据为门店提供精细的个性化运营。

▲言几又轻资产模式在山东烟台某合作项目

“我觉得他们（言几又）只学到人家的一个外形，没有学到核心的运营，所以水土不服，昙花一现。如果需要很高的成本来运营，但缺乏庞大的消费群体来覆盖运营成本，是生存不下去的。”万国英认为，这是导致言几又没落的重要原因。疫情对实体书店的巨大冲击，无疑是言几又加速溃败不可忽视的背景。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的三倍多。在电商时代，实体书店在用文化空间、讲座、活动等附加属性与价格体系的不平等对抗，但在疫情之下，空间属性的优势在一定程度上被剥夺。加上疫情推动了短视频直播带货的兴起，万国英调侃，现在传统电商在短视频直播面前也受到了冲击，就像当年它们对实体书店的冲击一般，“直播完全跌破了图书的销售底价，甚至都有了1块钱卖书。”面对更困难的挑战，万国英希望自己在当下能更多地突破，展示独特性，而非抱怨诉苦。除了门店、图书批发等业务之外，她也在寻找更多的收入来源，例如公共文化空间服务，为政府、企业等提供专业书单、文化活动服务等。回想30年来最幸福的时刻，她会永远记得1998年的那个夏天，一间小屋子，挤满了人，却只能听到两种声音，风扇的声音：翻书的声音。屋外是大马路，不时有车流经过，在喧嚣的世界，他们在这间60平米的小屋里拥有了片刻的宁静。

（文中常屿、耿乐为化名）