作者:Aleksija Vujicic，Multicoin Capital；翻译:区块链之家0x00
很多人说，共创最终会走向创作者阶层的民主，重构粉丝圈，把粉丝变成创作者。但是这个讨论并没有提到共同创作对品牌的影响，这种影响可能比共同创作人本身更大。
过去，品牌创造产品，更广义地说，创造文化，通过集中的、自上而下的媒体自上而下地传播(引自托比·肖林)。社交媒体颠覆了媒体传播，自然也颠覆了文化传播，进而引发了第一波品牌与其社群的大规模共创。正如消费者可以在社交媒体上首次展示产品，以显示他们对特定文化的参与，他们也可以通过分享对产品的反馈、想法和建议来塑造这种文化，反过来，品牌也创造了这种文化。因此，品牌影响消费者，消费者反过来影响品牌，从而开始一个共创的循环。
然而，消费者虽然在共创过程中贡献了价值，却没有获得任何经济回报；品牌占经济效益的100%。简而言之，成功的web2品牌建立在他们的社区之上，并吃掉了整个蛋糕。
成功的web3消费者品牌将与他们的社区一起建设，正式化共同创造过程，并反过来回报他们的社区-共同成长和分享蛋糕。
品牌文化是如何打造的，这是显而易见的。星巴克不仅是一个品牌，更是一种“极致的生产休闲”这是一个半公共事业单位，如果你愿意，也是一个社交“第三地址”。简单来说，星巴克是一种文化。但是从前，它只是...咖啡。
马克·德·斯旺·阿隆(Marc de Swaan Aron)在定义“品牌是如何诞生的”一文中认为，20世纪给消费者带来了高质量产品的标准化，“要求企业找到一种新的方式从竞争对手中脱颖而出”——由此，现代营销诞生了。营销人员不注重产品的功能价值，而是与消费者建立情感纽带，从竞争产品中脱颖而出。然后品牌开始依附于亚文化，投射到自己的消费者身上——换句话说，品牌文化是自上而下打造的。
“在CPSE模式下，公司生产品牌。他们用亚文化来证明产品存在的正当性，用数据营销把人归类到类似于入门套件的人口统计学数据中。亚文化成为消费亚文化，由产品组成。在新文化经济中，文化就是产品。它由实践、思想和话语组成。产品是辅助性的，支持性的，但不是主要的。”——托比·肖林，《生活方式之后的生活》
由于宗教在整个西方世界的衰落，消费者开始在其他地方寻找意义、身份和归属感——例如，有影响力的人(新的“* *”，根据海伦·刘易斯的说法)，或者更重要的是，从品牌中寻找。一个品牌依附于一种亚文化是不够的——品牌认识到需要成为一种文化。独立但与此同时，随着互联网将生产和分销成本降低到零，剩下的唯一稀缺资源就是消费者的注意力，正如Joey Debruin雄辩地说的那样，社区——作为吸引消费者注意力的一种非常经济有效的方式——变得比以往任何时候都更有价值。
这些趋势对品牌产生了深远的影响。社群越来越重要，品牌没有消费者就无法创造文化，所以品牌文化变成了共创。
“人们用品牌创造自己的身份，就像他们用宗教、社区和其他意义系统创造身份一样。这种建构主义的观点与流行的后现代批评格格不入，但也为批评开辟了新的机会。我们生活在这样一个时代，品牌不仅要体现我们的价值观，还要据此采取行动。对企业的信任不再基于真实性的视觉信号，而只基于工作证明。”-托比·肖林的文章《真实性之后》中的另一段精彩引文
用户生成内容(UGC)& # 8230；文化从来都是通过内容传播的。当信息通过自上而下的媒体(广播、电视、报纸等)传播时。)，文化也是自上而下的传播方式。随着社交媒体的出现，这种情况发生了变化。在Instagram和抖音上，内容创作已经变得民主和分散，文化也是如此。因此，当品牌意识到需要与社区一起创造文化时，他们转向社交媒体和UGC来实现这一目标。
品牌不是简单地鼓励消费者上传他们穿着明亮的户外声音紧身衣徒步旅行的照片，而是从他们的社区征求实时反馈、想法和需求。反过来，社区也从共创内容变成了共创产品。
Glossier定义了直接面向消费者(DTC)的时代，并使用了这种方法，这也是来自他们Slack社区的意见，说服他们使用泵而不是罐子，引入矿物防晒霜，等等。从那以后，该社区共同创建了现代营销手册，这些手册被编入各个行业，如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、乐高、联合利华和其他许多品牌——事实上，已经有人就这一主题写了书。
然而，还有几个重要的问题:榛子玛奇朵的创始人在将想法提交给星巴克后得到了什么？如果Glossier的Slack频道上有人指出泵在卫生方面比罐装好怎么办？
用户生成产品(UGP)有一个利益分配问题，web3解决了这个问题。
借用Vacation和Poolsuite创始人马蒂·贝尔(Marty Bell)的一个理念，未来的品牌将更像一个“开放的公司”，在这个公司中，品牌将与社区合作，创造社区需要的产品。用他的话说:
“这些年来，我觉得对我建立的品牌和企业，正确的做法是和我的团队一起隐居，非常安静，尝试做一些事情，然后拿出成品说，这是我们的新产品& # 8230；…从现在开始，我希望NFT能让人们参与到这个过程中来，和我们一起建设。所以我觉得这一切都应该公开发生，而不是关起门来……我觉得这就像一个开放的公司，从想法的种子开始，而不是关起门来宣布。我们现在可能有20个关于下一步该做什么的想法。我们对这一切同样感到兴奋，这对我们来说并不重要。最重要的是我们社区最激动人心的事情，因为如果关注我们的每个人都想真正参与到某件事情中，这就是最好的结果。”
Web3 primitive通过两种机制促进共同创造(和未来的“开放公司”):促进更有效的人类协调和改善利益分配。
人际协调:在任何异构组织中(因此也是web3的大部分)，社区都面临着如何做出集体决策的问题。对于共同创作来说尤其如此，这需要重要而准确的人类协作。Token是一个有用的协调工具，它允许品牌证明成员资格、允许凭证验证、授权和启用投票机制。
利益分配:正如我们在本文中花了很多时间讨论的那样，品牌已经在与消费者共同创造——问题是缺乏对这些贡献者的社会和经济认可。但是，引用Sari Azout在她的精彩文章《归属+件》中的一段话:
“Web3技术的真正力量在于有可能重塑互联网上的价值创造、分享和分配，让它变得像收发电子邮件一样简单。这是一个基本的技术解锁，使创作者能够赚取他们在互联网上创造的更多价值。”
代币使品牌不仅能够通过记录创意的来源和可追溯性来分配社会认可的好处，还能够将财务价值传递给拥有这些创意的人。
我们看到企业家、开发者和品牌建设者通过使用新的协作策略建立新的品牌类别的几个机会，这可以促进参与、销售、忠诚度和保留率，因为他们保持他们的价值观与社区的价值观一致。共创可以分为三类:个体共创、群体共创和社群共创。
个人创作:未来品牌将发布空 white数字画布产品(本质上是可变化的NFT)作为“模板”，目的是让消费者根据自己的口味进行重新组合。想象一下，消费者可以完全按照自己独特的眼光去设计一辆白色的基本款保时捷汽车或者飞人乔丹鞋。
每个消费者都会有自己独特的数码产品，有机会生产一对一的实体产品。此外，社区可以对创作集合进行投票，以便选择设计，然后将其提供给大众市场。
好的例子包括Nike x RTFKT的“你的Force One Project”，CloneX持有者可以设计自己的空军1号，并有机会看到它们进入现实生活。同样，最新的保时捷NFT drop允许车主设计自己的梦想保时捷，社区可以为他们最喜欢的项目投票，并最终看到汽车在高速公路上行驶。
小组创建:小组可以由任何一组人组成，最好是5-50人，他们的共同目标是生产产品或有限的产品集合。这可能会让人想起Yancey Stricklers的元标签概念，他将元标签定义为“一群为了共同的目的而使用共同身份，并专注于反映其世界观的公开发布的人”。在这种情况下，集团和品牌共同致力于产品建设。
数字时尚共创平台Effekt最近推出了他们的第一个群体共创项目，为这一领域的进步铺平了道路。20名全球社区成员齐聚Discord chat，帮助打造该品牌的首个内部时尚单品。在几周的时间里，团队齐心协力，策划心情板和灵感，输入设计建议，通过投票、书面和图像提案等反馈系统，推动设计进程。虽然小组提供了所有的建议和反馈，但最终产品是由Effekt制作的，这使他们能够参与社区，同时仍然保留对结果的一些控制。该小组制作的数码时尚作品将作为NFT版* *出售，收入由Effekt和共同创作者分享。
Effekt共同创作了数字时尚作品的最终版本
从现实世界的例子到假设的例子，我们可以想象像Rebecca Minkoff这样的品牌招募一小群约20名消费者，共同创造一个胶囊系列。根据过去的证书选择成员，这些证书由公会验证他们是否有访问NFT，品牌购买历史或赢得设计比赛。一旦被选中，成员们可以聚集在日内瓦的一个小聊天室，提供设计建议和面料反馈，结果可能会由JokeDAO这样的治理工具投票决定。Access NFT可能会嵌入智能合约，可以分享该系列销售的收入，或者相反，每个小组成员可以通过DressX这样的数字时装市场接收整个系列。这里有很多协调工作。
社区创建:进一步的可能性包括token社区中诞生的整个品牌，这些社区聚集在一起决定他们希望在世界上看到哪些产品，如CPG Club或Poolsuite。虽然想法的分散是有益的，但我们认为实施仍需要一定程度的集中，由一个有能力的团队掌舵，将想法变成现实。凭借内置的大规模分销和具有游戏参与感的消费者，这可能是推出下一波成功消费品牌的神奇公式。
我们去过那里，我们看到我们创造了。随着共同创造的产品的数量继续增长，我们预计建设者将使用链原语——以同构和异构令牌的形式——来建立与他们的社区的社会和财务一致性。
在链条上创造一个美丽的飞轮，带来更好的产品，更强大的社区和资本主义消费。为了激励这种行为，品牌必须首先认可并奖励它。Web3通过会员资格、可追溯性、声誉、收入共享等等来实现这一点。
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